29. aprila 1995 je bil ustanovljen Center za promocijo turizma Slovenije (CPTS), predhodnik današnje Slovenske turistične organizacije (STO). V letu 2025 tako obeležujemo 30 let STO in s tem tri desetletja sistematičnega trženja slovenskega turizma.
V tem času je slovenski turizem naredil pomembne promocijske in razvojne korake. Z vizijo, predanostjo in sodelovanjem vseh deležnikov je Slovenija postala prva zelena destinacija na svetu ter se na globalnem turističnem zemljevidu uveljavila kot varna, trajnostno naravnana in avtentična destinacija za butična doživetja. V partnerskem sodelovanju z resornim ministrstvom, slovenskim turističnim gospodarstvom, ključnimi institucijami in produktnimi združenji ter drugimi partnerji slovenskega turizma smo oblikovali avtentično zgodbo slovenskega turizma, ki navdušuje obiskovalce z vsega sveta.
V tesnem partnerstvu z deležniki STO tudi danes krepi globalno pozicijo Slovenije kot vse bolj zaželene turistične destinacije. Pomembne korake delamo na poti digitalne preobrazbe ter spodbujamo razvoj trajnostnih, butičnih, personaliziranih in inovativnih doživetij. S tem prispevamo k uveljavljanju Slovenije kot destinacije, ki navdihuje s svojo gostoljubnostjo, pristnostjo in trajnostnim razmislekom. Ob pomembnem jubileju v prihodnost zremo z jasno vizijo ohranjati in nadgrajevati doseženo.
»Na prehojenih 30 let gledam s ponosom, hvaležnostjo in globokim spoštovanjem do vseh, ki so prispevali k razvoju slovenskega turizma. Z jasno skupno vizijo smo postavili temelje, na katerih je Slovenija danes prepoznana kot privlačna, avtentična in trajnostna destinacija. Ključno poslanstvo Slovenske turistične organizacije je bilo in ostaja načrtno, strokovno in ciljno usmerjeno trženje Slovenije kot edinstvene zelene destinacije za butična doživetja. S premišljenim znamčenjem, srčnim povezovanjem in čustvenimi zgodbami soustvarjamo podobo Slovenije, ki navdihuje domače in tuje goste.
Ob praznovanju preteklih dosežkov pa naš pogled ostaja usmerjen naprej. Verjamem v prihodnost slovenskega turizma, ki bo še naprej trajnostno naravnan, inovativen in vključujoč. Takšen, ki bo sledil globalnim trendom, a hkrati jasno izražal naš značaj in v ospredje postavljal kakovost.
Vabim vas, da v novih 30 let stopimo skupaj – z zavedanjem, da turizem niso le cilji in številke, ampak predvsem ljudje. Tisti, ki vanj verjamemo, ga živimo in z njim puščamo sled. Naj bo ta jubilej navdih za nove zgodbe, ki bodo oblikovale boljšo prihodnost.«
mag. Maja Pak Olaj, direktorica Slovenske turistične organizacije
Vabljeni k branju publikacije, ki predstavlja razvojno pot STO in dosežke, s katerimi je organizacija postavila trdne temelje za prihodnost slovenskega turizma. STO ostaja vodilna pri razvoju in promociji turizma – zanesljiv, inovativen in na podatkih utemeljen partner, ki krepi ugled Slovenije kot zelene in konkurenčne destinacije.
Leta 1995 je na Bledu potekal prvi turistični forum. Ob tej priložnosti je bil za znak slovenskega turizma izbran šopek pisanih rožic, spremljal ga je slogan The green piece of Europe.
Pred 30 leti se je Slovenija na evropskem in svetovnem turističnem zemljevidu pojavila kot nova država. Z njeno samostojnostjo je bil slovenski turizem postavljen pred izziv: Slovenijo ponovno umestiti ob bok znanim in uveljavljenim turističnim destinacijam. Kljub dotedanji turistični razvitosti je po 10-dnevni vojni in osamosvojitvi izgubila privlačnost, zato se je Slovenija morala znova uveljaviti na evropskem in globalnem turističnem zemljevidu.
V tem obdobju je Slovenija naredila pomemben korak za prihodnost svojega turizma – januarja 1995 je sprejela prvo strategijo razvoja turizma, zapisano v posebni Resoluciji o strateških ciljih na področju razvoja turizma v RS. Ta je poleg programa aktivnosti in ukrepov za izvedbo napovedala tudi pripravo Zakona o pospeševanju turizma. 29. aprila 1995 je bil ustanovljen Center za promocijo turizma Slovenije.
Definirana so bila turistična področja, opredeljeni turistični klastri: Gore in jezera, Obala in Kras, Zdravilišča, Mesta in Podeželje in strategije za vsak posamezni turistični produkt: Igre in zabava, Kongresi, Vinske ceste, Aktivne počitnice, Zeleni, modri in beli športi, Alpske ceste, Pohodništvo, Prireditve, Preventivni programi.
Leta 1996 je Slovenija sprejela prvi načrt trženja slovenskega turizma, poimenovano Indeks 365, odprla predstavništva v Münchnu, Milanu in na Dunaju ter izdala prvo številko revije Tur!zem. Prva Slovenska turistična borza SIW je sledila leta 1998, konec leta 1999 pa se je CTPS preoblikoval v javni gospodarski zavod Slovenska nacionalna turistična organizacija (pozneje je bila iz imena črtana beseda »nacionalna«).
21. stoletje je prineslo hitrejši vzpon turističnega povpraševanja, predvsem s strani tujih turistov, ki so leta 2001 ponovno, prvič po osamosvojitvi, ustvarili več prenočitev kot domači gostje. Leta 2003 je bil lansiran prvi uradni informacijski portal slovenia-tourism.si, njegova predhodnica so bile Modre strani portala slovenia-tourism.si.
Leta 1995 smo našteli dober milijon in pol prihodov turistov, od tega so manj kot polovico predstavljali tuji turisti. Danes njihov delež v celotni strukturi prihodov predstavlja okvirno tri četrtine, prihodov domačih turistov pa je skoraj dvakrat toliko kot pred 30imi leti. V tem času se je skupno število prihodov turistov povečalo za štirikrat, število njihovih prenočitev pa za skoraj trikrat.
Oglejte si nekaj utrinkov tega obdobja
Vabljeni k ogledu izbranih številk revije Tur!zem v obdobju 1995-2004
Drugo desetletje je slovenski turizem zaznamovala nova podoba – v leto 2007 je vstopil z osveženo pojavno podobo, usklajeno z novo celostno podobo države: I Feel Slovenia.
V letih 2006 in 2007 sta bila pripravljena in sprejeta Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007–2011 in Načrt trženja slovenskega turizma 2007–2011, ki sta v ospredje postavila koncept destilacijskega menedžmenta s poudarkom javno-zasebnega partnerstva in cilji decentralizacije, desezonalizacije in sprememb v promociji. Sprejeta je bila Strategija razvoja gastronomije v Sloveniji, na STO je bil lansiran rezervacijski sistem, izdan prvi e-prospekt STO in prvič objavljene novice Turistične tiskovne agencije TTA.
V leto 2007 je slovenski turizem vstopil z novo pojavno podobo, usklajeno z novo celostno podobo Slovenije: I feel Slovenia. Leta kasneje je Slovenija vstopila v schengensko območje in predsedovala Svetu EU, to leto je zaznamovala tudi globalna finančna kriza. Z letom 2009 se je v slovenskem turizmu zaključilo 10-letno obdobje rasti prihodov in prenočitev. Turizem so v tem obdobju zaznamovali tudi terorizem, zalivska vojna, SARS, cunamiji, različne oblike gripe in globalna gospodarska recesija.
Sledila so leta intenzivnih promocijskih in trženjskih aktivnosti. STO je posvetila veliko pozornosti krepitvi znamke I feel Slovenia v luči zelenega, kulturnega in športnega turizma. Večina aktivnosti je bila usmerjena na tuje trge (na sliki prva kampanja z znamko I feel Slovenia na tujih trgih in sicer na londonskih taksijih). Vsako leto je STO sodelovala na več kot 70 sejmih, borzah in delavnicah, v Sloveniji pa gostila od 150 do 200 novinarjev, organizatorjev potovanj in agentov. Letno je izdala okoli 20 promocijskih publikacij ter izvedla številne oglaševalske kampanje v tujih medijih.
Odlični priložnosti za pozicioniranje Slovenije sta bili leta 2010 svetovno nogometno prvenstvo v JAR in Zimske olimpijske igre v Vancouvru. Domači trg je v prenočitvah dosegel 45% delež, k oddihu v okviru lastne države sta vabila projekta Blizu doma, blizu srca in Na lepše. STO je intenzivirala spletno trženje in porabo inovativnih pristopov v trženju. Razvojne aktivnosti so bile usmerjene v razvoj zelenega turizma, ključno sporočilo, ki je vabilo k raziskovanju Slovenije pa je bilo zelena, aktivna in zdrava Slovenija.
Maj 2012 je pomenil drastično zmanjšanje sredstev STO v višini več kot 50 %. V začetku leta 2013 je STO postal del javne agencije RS za spodbujanje podjetništva, inovativnosti, tehnološkega razvoja, investicij in turizma (SPIRIT Slovenija).
Oglejte si nekaj utrinkov tega obdobja
Vabljeni k ogledu izbranih številk revije Tur!zem v obdobju 2005-2014
Avgusta 2015 je STO ponovno postala samostojna institucija. Sledilo je zelo intenzivno obdobje, ki so ga zaznamovale velike spremembe na področju promocije slovenskega turizma in njegove usmeritve v trajnostni razvoj. To je bilo obdobje prestrukturiranja STO, podvojitve sredstev v promocijske aktivnosti, digitalne transformacije in večjih globalno odmevnih projektov. STO je okrepila slovenska in mednarodna partnerstva, implementirala Zeleno shemo slovenskega turizma ter vzpostavila štiri trženjsko logične makro destinacije.
V tem obdobju je slovensko turistično gospodarstvo oblikovalo vrsto atraktivnih ponudb v skladu z vizijo zelene, butične Slovenije, številne se uvrstijo med Edinstvena doživetja Slovenije (Slovenia Unique Experiences, SUE). Za oblikovanje doživetij višje kakovosti so ključni kadri v turizmu, STO izvaja digitalno in trženjsko akademijo slovenskega turizma, lansira projekt Ustvarjam doživetja.
Na prepoznavnost Slovenije kot turistične destinacije so vplivali tudi uspehi številnih posameznikov in ambasadorjev slovenskega turizma. Športniki ambasadorji v tem obdobju so Luka Dončić, Tadej Pogačar, Primož Roglič, Janja Garnbret in Ilka Štuhec. Slovenija še nikoli ni bila deležna tolikšne pozornosti globalnih medijev kot v tem obdobju.
Med najpomembnejšimi projekti STO je razvoj vsebinskega digitalnega marketinga v skladu s sodobnimi trendi trženja. Poseben pomen ima globalna digitalna kampanja Slovenia. Make New Memories, ki na družbenih omrežjih beleži večmilijonske dosege. Na tujih trgih kampanje z novo kreativo My way, na slovenskem trgu dve vidni kampanji: Dva milijona razlogov, zakaj čutimo Slovenijo in kampanja Moja Slovenija. Veliko vidnost dosegajo kampanje z globalnimi znamkami, ki delijo vrednote znamke I feel Slovenia, kot je National Geographic.
STO letno v Sloveniji gosti okoli 400 tujih novinarjev in izvaja aktivnosti v živo na okoli 150 dogodkih v 30ih državah sveta. Med dogodki izstopa partnerstvo na borzi ITB Berlin 2017, gostovanje ECCTA in Virtuoso v Sloveniji. To je obdobje številnih laskavih nagrad STO, Sloveniji kot turistični destinaciji, ponudnikom in turističnim destinacijam. Slovenija postane prva Zelena država na svetu 2016 po kriterijih Green Destinations in je nosilka naziva Evropska gastronomska regija (EGR) 2021, dobimo vodnika Michelin in Gault&Millau. Kultura je nosilna promocijska tema slovenskega turizma v letih 2018 in 2019, v letih 2020 in 2021 gastronomija, v letih 2022 in 2023 aktivni oddih v naravi in športni turizem, v 2024 in 2025 pa umetnost in kultura. STO letno podpre ca 60 mednarodnih športnih dogodkov, s sodelovanjem pri kolesarski dirki Po Sloveniji zagotovi prenos dirke na Eurosport.
Preskoči vrtiljakOglejte si nekaj utrinkov tega obdobja
Vabljeni k ogledu izbranih številk revije Tur!zem v obdobju 2015-2024
V treh desetletjih delovanja STO je bila nepogrešljiv spremljevalec dogajanja v slovenskem turizmu strokovna revija Tur!zem. Do danes je izšlo 109 številk.
Vabimo vas k ogledu videa, ki prikazuje retrospektivo dejavnosti in dogodkov Slovenske turistične organizacije od začetkov. Najdete v njem tudi svoj obraz?
Zgodba 30 let Slovenske turistične organizacije je zgodba 30 let navdihujočih projektov, pomembnih sprememb, premagovanja izzivov in doseženih zmag. Je temelj, na katerem Slovenska turistična organizacija uspešen turizem tudi v prihodnje.
Ob obeležitvi jubileja vas vabimo k odkrivanju bogate zgodovine treh desetletij STO in slovenskega turizma.
Vaši prispevki bodo pomemben del skupne dediščine, ki jo bomo ob tej obletnici še posebej počastili.
Vabljeni na popotovanje od vzpostavitve Centra za promocijo turizma Slovenije do Slovenske turistične organizacije
Preskoči vrtiljakMarjan Jaklič, v.d. direktorja (1995-1996)
Franci Križan (1996-2000)
mag. Barbara Gunčar (2000-2001; 2005-2006)
Bojan Meden, MBA (2001-2005)
mah. Dimitrij Piciga (2006-2010)
mag. Maja Pak Olaj (2010-2012; 2015-2021; 2022-)
Ilona Stermecki, v. d. direktorice (2021)
Direktorji SPIRIT (2013-2015): Boštjan Skalar, Tomaž Klemenc, Gorazd Mihelič. Sektor za turizem je v okviru agencije SPIRIT vodila mag. Karmen Novarlič.
Metod Dragonja: Minister za gospodarske dejavnosti (1993–1997)
Jože Zagožen: Minister za gospodarske dejavnosti (1997–2000)
prof. dr. Tea Petrin: Ministrica za gospodarstvo (2000–2004)
dr. Matej Lahovnik: Minister za gospodarstvo (2004, 2008–2010)
Andrej Vizjak: Minister za gospodarstvo (2004–2008)
mag. Darja Radić: Ministrica za gospodarstvo (2010–2011)
mag. Radovan Žerjav: Minister za gospodarski razvoj in tehnologijo (2012–2013)
Stanko Stepišnik: Minister za gospodarski razvoj in tehnologijo (2013–2014)
Zdravko Počivalšek: Minister za gospodarski razvoj in tehnologijo (2014–2018, 2018–2020, 2020–2022).
Matjaž Han: Minister za gospodarstvo, turizem in šport (od 2022 dalje)
Turizem je v Sloveniji pomembna gospodarska dejavnost s številnimi multiplikativnimi učinki ter visokim potencialom razvoja in rasti. V primerjavi z evropskim in svetovnim povprečjem sta v Sloveniji delež izvoza turizma v celotnem izvozu in delež tudi skupnih učinkov turizma v BDP mnogo večja, velik je tudi delež zaposlenih v tej panogi.
Vrednost izvoženih potovanj (2024):
Slovenija: 3,339 milijarde EUR
Evropa: 671,6 milijard EUR
Svet: 1.603 milijard EUR
(vir: Banka Slovenije in UN Tourism, 2025)
Preskoči vrtiljakTurizem je ena najpomembnejših in hkrati najperspektivnejših panog slovenskega gospodarstva.
V slovenskem turizmu je bilo sprejetih pet razvojnih in tri trženjske strategije.
Avtor: dr. Bogomir Kovač s sodelavci
Strategija je opredelila repozicioniranje Slovenije iz destinacije, ki je podobna drugim v presenetljivo destinacijo, še posebej ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. Definirana so bila turistična območja, tržili so se turistični produkti.
Temeljne razvojne usmeritve so bile preplet produktnega (zdraviliški, igralniško-zabaviščni in poslovni turizem), geografskega (turistična območja Julijske Alpe, Pohorje, Kras in Obala) in tržno-marketinškega pristopa. Upoštevala je dejstvo, da so najpomembnejši motivi za turistični obisk Slovenije narava, mir, počitek in podnebje, ki skupaj predstavljajo 60 % vseh motivov obiskovalcev Slovenije. Predvidela je bila delitev turistične ponudbe v Sloveniji »na deset temeljnih turističnih območij, ki so geografske celoti in ponujajo relativno zaokroženo turistično ponudbo z integralnimi turističnimi produkti« (ideja je bila uresničena v vzpostavitvijo modela makro destinacij in vodilnih destinacij 2017).
Strategija je ustvarila institucionalne temelje in okvir za poznejše strategije, saj je uvedla idejo turističnih območij in integralnih produktov, ki so kasneje evolvirali v koncepte makro in vodilnih destinacij. Prepoznala in formalizirala je ključne razvojne usmeritve – podjetniški in tržni pristop, javno‑zasebno partnerstvo, produktno‑geografsko povezovanje – kar je pomenilo premik od spontanega razvoja k ciljnemu načrtovanju.
Avtorji: dr. Maja Uran, dr. Rok Ovsenik s soavtorji
Razvojni načrt je v ospredje postavil koncept destinacijskega managementa s poudarkom na uveljavljanju javno-zasebnega partnerstva, ob tem pa izpostavil cilje decentralizacije, desezonalizacije in sprememb v promociji.
Predlagane usmeritve so temeljile na podrobni analizi notranjega in zunanjega okolja ter na upoštevanju sodobnih trendov razvoja turizma. Turizem je obravnaval kot razvojno in poslovno priložnost za Slovenijo, razvojni potencial turizma pa predpostavil kot enega izmed ključnih za doseganje razvojnih ciljev Slovenije (opredeljenih v Strategiji razvoja Slovenije 2007-2013).
Strategija je rezultirala v opredeljenih konceptih integracije destinacijskega menedžmenta, razvoja turističnih proizvodov, dviga kakovosti ponudbe in večji vlogi javno-zasebnega partnerstva, ki so služili kot smernice za kasnejše strateške politike. V statističnih pregledih turizma so bile vidne dolgoročnejše rastne tendence v prihodih in prenočitvah – kar kaže, da je splošen trend turističnega prometa v Sloveniji v tem obdobju bil rastoč.
Avtorji: strokovnjaki iz Ministrstva za gospodarski razvoj in tehnologijo in STO
Strategija je izpostavila intenzivno trženje, dvig kakovosti storitev in razvoj inovativnih turističnih produktov s ciljem povečati konkurenčnost, spodbujati trajnostni razvoj turizma in povečati turistični promet.
Vsebovala je tri temeljne sklope ukrepov — povečanje konkurenčnosti, izboljšanje poslovnega okolja ter učinkovito promocijo Slovenije doma in v tujini — in stremela k medresorskem sodelovanju ter aktivni vlogi lokalnih, regionalnih in nacionalnih akterjev.
Strategija je utrdila podobo Slovenije kot trajnostne in zelene destinacije. V obdobju strategije je bila zabeležena tako rast števila prihodov domačih in tujih turistov in njihovih prenočitev, rast vrednosti izvoza potovanj kot tudi rast števila zaposlenih v turizmu. Strategija je tako uspešno povezala gospodarsko rast, trajnostni razvoj in prepoznavnost Slovenije na globalnem turističnem zemljevidu, kar je postavilo temelje za nadaljnje strateške usmeritve slovenskega turizma.
Avtorji: strokovnjaki iz različnih institucij (Tanja Mihalič, Ljubica Knežević Cvelbar, Miša Novak in drugi)
Usmerjena v pospešen trajnostni razvoj turizma z namenom povečanja prilivov iz naslova izvoza potovanj, števila turističnih obiskov in nočitev ter izboljšanja kakovosti turistične ponudbe.
Vizija strategije je opredelila pozicioniranje Slovenije kot globalne zelene butične destinacije za zahtevnega obiskovalca, ki išče raznolika in aktivna doživetja, mir in osebne koristi. Določila 6 področij delovanja s 34 ukrepi za dosego ciljev. Spodbujala je sodelovanje in povezovanje turističnih ponudnikov na osnovi turističnih produktov. Opredelila je, da se Slovenija v turističnem smislu deli na 4 makro destinacije: Alpska Slovenija, Mediteranska Slovenija, Termalna Panonska Slovenije ter Osrednja Slovenija & Ljubljana. Opredelila je tudi 35 vodilnih destinacij.
Strategija je zaznamovala pomembno prelomnico v razvoju slovenskega turizma. Usmerjena je bila v pospešen trajnostni razvoj. Temeljila je na širokem partnerstvu med javnim, zasebnim in civilnim sektorjem. Ena njenih osrednjih prednosti je bila uspešna mednarodna pozicioniranost Slovenije kot trajnostne, aktivne in naravi zavezane destinacije. Evalvacija strategije je pokazala, da je bil predvsem na področju trženja dosežen izjemen napredek – Slovenija se je uveljavila kot prepoznavna zelena destinacija, kar je potrdila tudi prestižna mednarodna priznanja. Strategija je utrdila temelje za nadaljnjo trajnostno in strateško usmerjeno rast slovenskega turizma, ki je bila v naslednjem obdobju še nadgrajena s Strategijo slovenskega turizma 2022–2028.
Avtorji: PKF tourismexperts GmbH in skupina slovenskih strokovnjakov
Usmerjena je v razvoj trajnostnega butičnega turizma višje kakovosti, ki temelji na slovenski naravi in kulturni identiteti. Cilj: povečanje dodane vrednosti turizma ter uravnotežen razvoj, ki koristi lokalnim prebivalcem, zaposlenim v turizmu in obiskovalcem.
Strategija je bila sprejeta v maju 2022 in postavlja ambiciozne cilje za obdobje do 2028, usmerjene v “zeleno butičnost” ter v zmerno rast, predvsem pa v dvig kakovosti in dodane vrednosti. V Strategiji so razvidni kazalniki, ki so bili opredeljeni za spremljanje uspešnosti, kot so predvideni prihodki iz turističnih dejavnosti, dodana vrednost turizma, pa tudi kazalniki kot “operating revenue per room” in “value added per employee” v gostinskih dejavnostih. Strategija navaja, da so v med prioritetnimi nalogami STO digitalna preobrazba slovenskega turizma, krepitev prepoznavnosti Slovenije kot zelene, butične turistične destinacije ter nadgradnja modela vodilnih destinacij in produktnega razvoja.
Strategija »Slovenija Tourplan 2000« je temeljila na predstavljanju Slovenije kot turistične dežele prek petih zaokroženih turističnih področij (Zdravilišča, Obala in Kras, Gore in jezera, Mesta in podeželje). Strategija je prvič opredelila trženje turistične ponudbe in ni le izpostavljala geografskih značilnosti prostora. Poleg strategije trženja za posamezna zaokrožena turistična območja – klustre, je bila opredeljena tudi strategija trženja za posamezne turistične proizvode (Igre in zabava, Kongresi, Vinske ceste, Aktivne počitnice, Zeleni, modri in beli športi, Alpske ceste, Pohodništvo, Prireditve, Preventivni programi ...).
Strategija trženja za obdobje 2003–2006 je izpostavila pomen orodij tržnega komuniciranja ter partnerskega sodelovanja med turističnimi ponudniki pri promociji turističnih storitev. STO je izpostavila kot analitični, komunikacijski in trženjski center slovenskega turizma ter ji dodelila vlogo koordinatorja aktivnosti med državno in lokalnimi turističnimi območji.
Strategija trženja slovenskega turizma 2007–2011 je v viziji navedla, da bo Slovenija postala destinacija s prepoznavno turistično ponudbo, znano po lokalni identiteti, ki se od konkurenčnih destinacij razlikuje predvsem po geografskih in kulturnih značilnostih prostora med Alpami, Mediteranom in Panonsko nižino (lokacija, klima, kulinarika, zgodovinska pestrost). Poudarila je potrebo po dobrem poznavanju ciljnega obiskovalca, po tržnem komuniciranju, ki je nenehno osredotočeno na gosta, ter po razvoju ponudbe, ki temelji na kakovosti. Nadgradila je partnersko povezovanje in predlagala vzpostavitev destinacijskega menedžmenta na lokalni in regionalni ravni.
Vrednote Slovenske turistične organizacije
Prosimo, obiščite domačo stran ali izberite drug jezik.
Nastavitve zasebnosti