Na Turističnem panelu Blejskega strateškega foruma o strateških izbirah zrelih destinacij

Turistični panel z naslovom »Ko destinacije odrastejo: Strateške izbire zrelih destinacij« je organizirala Slovenska turistična organizacija (STO) v sodelovanju z Ministrstvom za gospodarstvo, delo in šport (MGDŠ). Razprava je potekala v okviru letošnje krovne teme Blejskega strateškega foruma The Power to Shape the Future, ki poudarja, da prihodnost ni zgolj nekaj, kar pričakujemo, temveč nekaj, kar s premišljenimi odločitvami dejavno oblikujemo. 

Udeležence panela sta uvodoma nagovorila mag. Leon Korošec, državni sekretar na Ministrstvu za gospodarstvo delo in šport (MGDŠ) in mag. Maja Pak Olaj, direktorica Slovenske turistične organizacije (STO). 

Mag. Leon Korošec, državni sekretar, Ministrstvo za gospodarstvo, delo in šport je izpostavil: »Slovenski turizem želimo razvijati v smeri višje dodane vrednosti, kakovosti in odpornosti. Rast prihodov in prenočitev ostaja pomembna, ne more pa biti edino merilo uspešnosti. Naš cilj je turizem, ki ustvarja večjo vrednost za gospodarstvo in lokalne skupnosti, zagotavlja kakovostna in privlačna delovna mesta ter ohranja naravne in družbene temelje naše turistične ponudbe. Slovenija je z dolgoletno zavezanostjo trajnostnemu turizmu dokazala, da konkurenčnost in trajnost nista nasprotujoča si cilja, temveč dve plati iste razvojne usmeritve. Želimo si obiskovalcev, ki v Sloveniji ostanejo dlje, odkrivajo različne destinacije in našo deželo doživljajo v vseh letnih časih. Tako ustvarjamo pogoje za bolj uravnotežen razvoj turizma in več koristi za lokalna gospodarstva. Ob tem mora pomembno merilo uspešnosti ostati kakovost življenja ljudi v turističnih destinacijah. Dober turizem se začne z dobrim prostorom za življenje. Zato je dolgoročno uspešen tisti turizem, ki vzpostavlja ravnotežje med gospodarsko uspešnostjo, zadovoljstvom obiskovalcev, ohranjanjem okolja in kakovostjo življenja prebivalcev.« 

Mag. Maja Pak Olaj, direktorica STO, je poudarila, da močno turistično povpraševanje potrjuje privlačnost in konkurenčnost Slovenije, vendar hkrati zahteva vedno bolj premišljeno upravljanje razvoja. Prihodnost turizma zato ne more temeljiti zgolj na povečevanju števila obiskovalcev, temveč na ustvarjanju večje vrednosti, razpršitvi obiska skozi vse leto in širši krog destinacij ter na ohranjanju kakovosti prostora in izkušnje. 

»Slovenija beleži močno turistično povpraševanje, vendar se njegov obseg in učinki med destinacijami pomembno razlikujejo. Nekatera območja imajo še razvojni prostor in potencial za večji obisk, medtem ko so najbolj obiskane destinacije v posameznih obdobjih že izraziteje obremenjene. Zrelost destinacije se kaže prav v tem, da zna razvoj prilagajati lastnim razmeram, priložnostim in omejitvam, ne pa slediti enotnemu modelu rasti. To pomeni, da znamo prepoznati, kje je smiselno dodatno spodbujati razvoj ponudbe in povpraševanja, kje je treba obisk bolje razporediti v času in prostoru ter kje so zaradi omejitev infrastrukture, prostora ali kakovosti življenja potrebni bolj premišljeni upravljavski ukrepi. Prihodnost slovenskega turizma vidimo v ustvarjanju višje dodane vrednosti, večji kakovosti ponudbe, odločanju na podlagi podatkov ter odgovornem upravljanju destinacij. Naš cilj ostaja jasen: ohraniti Slovenijo kot zeleno in butično destinacijo ter turistični razvoj usmerjati tako, da ustvarja dolgoročno vrednost za ljudi, gospodarstvo in prostor,« je poudarila Pak Olaj. 

Od rasti obiska k upravljanju vrednosti 

V turizmu obstaja veliko preverjenih pristopov za spodbujanje rasti destinacij – od povečevanja prepoznavnosti in dostopnosti do razvoja novih produktov in trgov. Bistveno manj je jasnih odgovorov za destinacije, ki vstopijo v fazo zrelosti: turizem v njih ostaja uspešen in pogosto še naprej raste, hkrati pa postajajo vse izrazitejše omejitve prostora, infrastrukture, delovne sile in družbene sprejemljivosti. 

Sodelujoči na panelu so zato razpravljali o tem, kako naj zrele destinacije preidejo od spodbujanja obsega k aktivnemu upravljanju razvoja, obiskovalcev in ustvarjene vrednosti. V ospredju so bila vprašanja nosilnih zmogljivosti, prostorske in časovne razpršitve turističnih tokov, podatkovno podprtega odločanja, vključevanja lokalnih skupnosti ter usklajevanja interesov destinacij, prebivalcev in turističnega gospodarstva. 

V uvodnem delu je Cordula Wohlmuther, regionalna direktorica za Evropo pri Svetovni turistični organizaciji (UN Tourism), predstavila mednarodne razvojne usmeritve in izzive, s katerimi se srečujejo zrele evropske destinacije. »Pri destinacijah, ki so že dosegle visoko stopnjo turistične razvitosti, nam število obiskovalcev ne pove več tistega, kar moramo zares vedeti. Pomembno je, kaj turizem prinaša ljudem, ki tam živijo: njihovim delovnim mestom in lokalnemu okolju ter naravi in kulturi, zaradi katerih je destinacija sploh postala vredna obiska. V Svetovni turistični organizaciji - UN Tourism smo trdno prepričani, da ob vse večjih podnebnih pritiskih in pospešenih tehnoloških spremembah aktivno upravljanje destinacij pomeni merjenje teh učinkov, zagotavljanje resničnega vpliva prebivalcev na odločitve ter pravočasno prilagajanje razvojne smeri, še preden začne rast destinacijo izčrpavati,« je poudarila Wohlmuther. 

Udeležence je v video-nagovoru nagovoril tudi evropski komisar za trajnostni promet in turizem Apostolos Tzitzikostas ter izpostavil: »Turizem je strateški steber evropskega gospodarstva, kulture in identitete, vendar podnebne spremembe, geopolitična negotovost, globalna konkurenca ter pomanjkanje delovne sile zahtevajo pametnejši, bolj uravnotežen in odporen model razvoja. Prva evropska strategija za turizem, ki jo bomo predstavili jeseni, bo namenjena ohranjanju vodilnega položaja Evrope ob hkratni krepitvi njene konkurenčnosti, trajnosti in odpornosti. V njenem središču bodo učinkovitejša raba virov in podatkov, zmanjševanje emisij, prilagajanje podnebnim spremembam, uravnotežen regionalni razvoj ter pravičnejša delitev koristi turizma z lokalnimi skupnostmi.« 

Zrele destinacije kot pokazatelj prihodnosti turizma 

V panelni razpravi so sodelovali Cordula Wohlmuther, regionalna direktorica za Evropo pri Svetovni turistični organizaciji, Olivier Henry-Biabaud, partner in generalni direktor družbe MMGY TCI Research, Max Hillmeier, direktor Bad Hindelang Tourism v Nemčiji, Ana Praprotnik, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi v družbi Sava Turizem, ter Blaž Veber, direktor Turizma Bled. 

Razprava je povezala mednarodne usmeritve, podatkovne vpoglede ter konkretne izkušnje turističnih destinacij in gospodarstva. Sodelujoči so zrele destinacije izpostavili kot zgodnje pokazatelje prihodnosti turizma, saj se prav v njih najprej in najbolj izrazito pokažejo vprašanja omejenosti prostora, obremenjenosti infrastrukture, mobilnosti, dostopnosti stanovanj, varovanja narave in kulturne dediščine, razpoložljivosti delovne sile ter odnosa lokalnih skupnosti do turizma. 

Cordula Wohlmuther je poudarila: »Na voljo je veliko znanja in izkušenj, pri čemer je na tem področju zelo dejavna tudi Evropska potovalna komisija (ETC). To delo želimo še okrepiti, saj vidimo, da je danes krepitev odpornosti potrebna bolj kot kadar koli prej. Pomembno je tudi, da so Združeni narodi leto 2027 razglasili za mednarodno leto trajnostnega in odpornega turizma. Vse naše države članice so povabljene, da sodelujejo pri uresničevanju pobud in aktivnosti v okviru tega mednarodnega leta.«

Olivier Henry-Biabaud je predstavil pomen zanesljivih podatkov za razumevanje odzivov prebivalcev in obiskovalcev ter za sprejemanje razvojnih odločitev, ki presegajo spremljanje osnovnih kazalnikov turističnega obiska: »Zrelost destinacije se kaže v tem, da zna oceniti svoje zmogljivosti ter spremljati odnos prebivalcev in obiskovalcev do turizma. Pomembni kazalniki so tudi prepoznavnost znamke, ponovni obiski ter skladnost med medijsko podobo in dejanskim stanjem. V Sloveniji ima kar 83 odstotkov prebivalcev pozitiven odnos do turizma in so ponosni, da lahko sprejemajo obiskovalce, država pa uživa tudi zelo dober ugled med gosti. Zrelost pomeni predvsem možnost, da destinacija sama odloča, kakšen razvoj si želi in kako želi upravljati svojo prihodnjo rast.«

Max Hillmeier je povedal: »Bad Hindelang je uspešna turistična destinacija, ki jo zaznamujeta trajnosten in družbeno odgovoren turizem. Naše poslanstvo je ohranjati in soustvarjati skupnost Bad Hindelang tako za prebivalce kot za obiskovalce. Ključ do tega je tesno in trdno sodelovanje med kmetijstvom, planšarstvom, obrtjo in turizmom. Prav to krepi občutek skupnosti – in ta občutek skupnosti ni koncept ali strategija, temveč drža.« 

Ana Praprotnik je predstavila izkušnje slovenskega turističnega gospodarstva, predvsem destinacije Beld: »Bled ne potrebuje še večje prepoznavnosti; postati mora predvsem destinacija z večjo vrednostjo, ki zna hkrati obvladovati pritiske, ki jih njegova prepoznavnost že ustvarja. Naslednja razvojna faza zrelih destinacij, kot je Bled, zato ni zgolj nadaljnja rast turizma, temveč skupna ambicija in prizadevanje za oblikovanje povpraševanja z višjo dodano vrednostjo – z močnejšim pozicioniranjem znamke, kakovostnejšimi produkti in doživetji, premišljenimi investicijami, boljšo sezonsko razporeditvijo obiska ter učinkovitim upravljanjem destinacije,« je poudarila.  

Blaž Veber je predstavil izkušnje Bleda kot ene najbolj prepoznavnih in obiskanih slovenskih destinacij. Izpostavil je: »Uspeha zrelih destinacij ne moremo več meriti predvsem s številom obiskovalcev, temveč z vrednostjo, ki jo turizem ustvarja za lokalne skupnosti, obiskovalce in okolje. To zahteva spremembo turističnega modela – od prizadevanj za povečevanje obsega obiska k aktivnemu upravljanju turizma, ki varuje javni prostor in naravne danosti, izboljšuje kakovost življenja prebivalcev ter spodbuja daljše in bolj vsebinsko bogato bivanje obiskovalcev. Pri tem je za preobrazbo Bleda ključna njegova jasna in avtentična identiteta: ne gre za na novo ustvarjeno trženjsko zgodbo, temveč za nekaj, kar je zapisano v njegovem DNK – v jezeru, naravi, alpskem podnebju, spokojnosti in dolgoletni tradiciji zdravilstva – ter mora usmerjati razvoj turizma tako, da Bled ne bo le privlačnejši za obisk, ampak tudi kakovostnejši kraj za življenje.« 

Panelno razpravo je vodila prof. dr. Ljubica Knežević Cvelbar z Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, mednarodno uveljavljena strokovnjakinja za ekonomiko in trajnostni razvoj turizma. 

Prihodnost turizma zahteva jasne izbire in sodelovanje 

Panelna razprava je vprašanje zrelosti turističnih destinacij postavila v širši kontekst sprememb, ki danes preoblikujejo turizem: podnebnih in demografskih sprememb, geopolitične negotovosti, tehnološkega razvoja ter vse večje koncentracije povpraševanja. V ospredju ni bilo več vprašanje, kako destinacije ustvarjajo rast, temveč kako se odzovejo, ko rast sama začne ustvarjati nove pritiske. Ključni izziv zrelih destinacij tako postaja sposobnost pravočasno prepoznati mejo med uspešnostjo in preobremenjenostjo ter turistični razvoj usmerjati še preden so potrebni predvsem omejevalni ukrepi. 

Pomemben poudarek razprave je bil premik od količine k vrednosti. Višja vrednost pri tem ne pomeni zgolj višjih cen ali bolj selektivnega dostopa do destinacije, temveč predvsem bolj kakovostna doživetja, večjo lokalno dodano vrednost, daljše bivanje, boljšo razporeditev obiska ter močnejšo povezanost turizma z identiteto kraja. Prav jasna identiteta destinacije je bila izpostavljena kot eno ključnih izhodišč za razvojne in investicijske odločitve. Destinacija mora vedeti, kaj želi ohraniti, kakšen razvoj podpira in katere spremembe bi lahko razvrednotile prav tiste značilnosti, zaradi katerih je uspešna. 

Razprava je hkrati pokazala, da upravljanje zrele destinacije presega tradicionalno vlogo turističnih organizacij. Promocija ostaja pomembna, vendar mora biti vse bolj povezana z upravljanjem povpraševanja, mobilnostjo, prostorom, kmetijstvom, varovanjem narave, investicijami in kakovostjo življenja prebivalcev. To zahteva jasnejšo razdelitev odgovornosti, kakovostne podatke ter predvsem sposobnost države, lokalnih skupnosti, gospodarstva in prebivalcev, da sprejemajo skupne odločitve. Zrelost destinacije se tako ne kaže zgolj v njeni sposobnosti privabljanja gostov, temveč v sposobnosti izbire, usklajevanja in izvedbe. 

Posebna pozornost je bila namenjena Sloveniji in vprašanju, katere razvojne izbire mora sprejeti danes, da bo svojo konkurenčnost ohranila tudi v prihodnjem desetletju. Slovenija ima zaradi svoje zelene usmeritve, relativno majhnega merila in prepoznavne identitete dobro izhodišče, vendar bo morala pri najbolj obremenjenih destinacijah še odločneje povezovati razvoj turizma z nosilnimi zmogljivostmi prostora, razprševanjem obiska ter ustvarjanjem večje vrednosti. Osrednje vprašanje prihodnjega razvoja zato ni le, kje lahko turizem še raste, ampak tudi, kje mora rast dobiti drugačno obliko. 

Pogled v prihodnost je razpravo usmeril še v vlogo umetne inteligence in tehnološkega razvoja. Če bodo načrtovanje potovanj, personalizacija in dostop do storitev postajali vse enostavnejši, fizični prostor in najbolj privlačni kraji ostajajo omejeni. Tehnologija lahko destinacijam pomaga bolje razumeti tokove, napovedovati pritiske in usmerjati povpraševanje, ne more pa namesto njih določiti, kaj želijo zaščititi in katere kompromise so pripravljene sprejeti. Prav v tem je morda eden ključnih izzivov turizma prihodnosti: upravljati ne le povpraševanje, temveč tudi redkost prostora, narave, avtentičnosti in kakovostnega lokalnega okolja. 

Vabljeni k ogledu posnetka Turističnega panela 2026 na povezavi.  

Ob Turističnem panelu je potekala tudi novinarska konferenca, posnetek novinarske konference je na voljo na povezavi.  

Nazaj na novice