Močno turistično poletje potrjuje privlačnost Slovenije in krepi pomen premišljenega upravljanja razvoja slovenskega turizma

Rezultate poletne sezone, ključne trende in pogled na nadaljevanje turističnega leta so na novinarski konferenci predstavili Dubravka Kalin, generalna direktorica Direktorata za turizem na Ministrstvu za gospodarstvo, delo in šport (MGDŠ), mag. Maja Pak Olaj, direktorica Slovenske turistične organizacije (STO), Fedja Pobegajlo, direktor Turistično gostinske zbornice Slovenije (TGZS) ter Srečko Kunst, predsednik Sekcije za gostinstvo in turizem pri Obrtno-podjetniški zbornici Slovenije (OZS). 

Slovenija ostaja privlačna in konkurenčna turistična destinacija 

Slovenija tudi v negotovih globalnih razmerah ostaja privlačna in konkurenčna turistična destinacija. Pomembne konkurenčne prednosti Slovenije ostajajo varnost, trajnostna usmeritev, dobra dostopnost ter možnost raznolikih doživetij na razmeroma majhnem prostoru. 

Dubravka Kalin, generalna direktorica Direktorata za turizem na MGDŠ je izpostavila: »Letošnja uspešna poletna turistična sezona potrjuje, da je Slovenija privlačna in konkurenčna turistična destinacija, ki si vse bolj utrjuje svoje vidno mesto na svetovnem turističnem zemljevidu. Podatki o turističnem obisku so spodbudni, še posebej pa veseli dejstvo, da rast turističnega obiska spremljata kakovost in vse bolj enakomerna razpršitev turizma po Sloveniji. Pri tem se poznajo tudi ukrepi in aktivnosti, ki jih je v preteklih letih izvajalo naše ministrstvo in z nekaterimi tudi nadaljuje. V zadnjih letih je bil izveden največji investicijski cikel v slovenski turizem, ki prispeva k višji dodani vrednosti, učinki pa bodo vidni tudi v prihodnjih letih. S strani ministrstva so bila sofinancirana vlaganja v javno in skupno turistično infrastrukturo, novogradnjo oz. rekonstrukcijo nastanitvenih objektov ter pridobivanje trajnostnih in okoljskih znakov. Veliko truda je bilo vloženega na področju zakonodaje. Vsi ti ukrepi in aktivnosti ter mnogi drugi vplivajo na dvig dodane vrednosti v turizmu, ki je pomembna gospodarska panoga v Sloveniji in Evropi. A za dobrimi statističnimi podatki o turističnem obisku niso le investicije in odlična promocija. Za vsakim zadovoljstvom gostom je človek, zato gre ob koncu glavnega dela turistične sezone posebna zahvala prav vsem zaposlenim v turizmu in gostinstvu. Letošnja sezona je tudi dokaz, da je slovenski turizem rezultat skupnega dela turističnega gospodarstva, destinacij, lokalnih skupnosti, Slovenske turistične organizacije in našega ministrstva, predvsem pa vseh ljudi, ki turizem vsak dan soustvarjajo. Uspešna turistična sezona pomeni večjo gospodarsko aktivnost, več delovnih mest, več prihodkov za podjetja in večje davčne prihodke, hkrati pa ustvarja učinke tudi v številnih drugih dejavnostih. V naslednjem obdobju bomo še bolj sistematično ustvarjali pogoje, v katerih bo slovenski turizem lahko konkurenčen, kakovosten in odporen.« 

Glede na statistične podatke za julij in avgust ter prvih osmih mesecev struktura tujih trgov slovenskega turizma ostaja raznolika, kar pomembno prispeva h krepitvi odpornosti slovenskega turizma, saj zmanjšuje izpostavljenost spremembam gospodarskih razmer, letalske dostopnosti in potovalnih navad na posameznih trgih. 

Mag. Maja Pak Olaj, direktorica STO je poudarila: »Rezultati letošnjega poletja potrjujejo, da Slovenija ostaja zelo privlačna turistična destinacija. Uspešnosti turizma pri tem ne presojamo le po številu prihodov in prenočitev, temveč skozi širši nabor kazalnikov, ki vključujejo tudi ustvarjeno dodano vrednost, potrošnjo gostov, sezonsko in prostorsko razpršenost obiska, kakovost ponudbe ter zadovoljstvo gostov in lokalnih prebivalcev. Turistično povpraševanje v Sloveniji ni enakomerno razporejeno. Nekatere destinacije imajo še prostor za rast in si želijo več obiska, medtem ko se na najbolj obiskanih območjih, zlasti v Julijskih Alpah, v konicah sezone že pojavljajo večji pritiski zaradi koncentracije obiska. Zato mora biti naše delovanje vse bolj usmerjeno in prilagojeno razmeram v posameznih destinacijah. Na območjih z večjo koncentracijo obiska je poudarek na časovni in prostorski razpršitvi, drugod pa tudi na krepitvi povpraševanja in večji prepoznavnosti destinacij z neizkoriščenim potencialom.« 

Fedja Pobegajlo, direktor TGZS je povedal: »Podatki za prvih sedem mesecev potrjujejo nadaljnjo rast turističnega obiska in nočitev, s čimer se Slovenija uvršča ob bok uspešnim evropskim turističnim državam. Za dobro zasedenost tudi v prihodnje bodo pomembne okrepljene promocijske aktivnosti na perspektivnih trgih, kot so Višegrajske države, ter nove neposredne letalske povezave, tudi napovedana povezava z ZDA. Anketa med velikimi in srednjimi hotelskimi družbami, članicami TGZS, kaže dobro zasedenost: v številnih hotelih spomladi nad 80 %, poleti pa nad 90 %. Prihodki so rasli hitreje kot število nočitev, kar pomeni višjo dodano vrednost in sledenje strategiji “malo več in veliko bolje”. Ključni izziv ostaja rast stroškov poslovanja. Ker je možnosti za dodatno povečevanje zasedenosti malo, so za dolgoročno uspešnost turističnih podjetij potrebne davčne razbremenitve. Prav tako je ključno učinkovitejše upravljanje turističnih tokov v destinacijah, kjer se prakse in uspešnost še vedno precej razlikujejo.« 

Srečko Kunst, predsednik Sekcije za gostinstvo in turizem pri OZS je med drugim izpostavil izzive, s katerimi se soočajo v slovenskem gostinstvu: »Poletna sezona je bila letos nadpovprečno uspešna, nadaljevanje rasti turističnega obiska pa potrjuje tudi odlično in sistematično delo Slovenske turistične organizacije pri promociji Slovenije na tujih trgih. Kljub spodbudnim podatkom pa rast prihodov in prenočitev še ne pomeni nujno tudi boljših poslovnih rezultatov za gostince, ki se še vedno spoprijemamo z visokimi cenami surovin in energije, naraščajočimi stroški dela ter predvsem s pomanjkanjem usposobljenega kadra. Če želimo Slovenijo razvijati kot zrelo, butično in celoletno destinacijo z višjo dodano vrednostjo, moramo zagotoviti stabilno poslovno okolje, poenostaviti postopke zaposlovanja tujih delavcev ter mladim približati gostinske poklice. Posebno pozornost moramo nameniti tudi nasledstvu v družinskih gostilnah, saj brez spodbud za mlade prevzemnike tvegamo izgubo pomembnega dela slovenske kulinarične tradicije. Gostinci smo pripravljeni še naprej vlagati v kakovost, lokalne sestavine in pristna doživetja, pri tem pa potrebujemo usklajeno sistemsko podporo države, STO in lokalnih okolij.«

Rast je priložnost in hkrati odgovornost 

Za Slovenijo je močno turistično poletje. Po trenutno razpoložljivih eksperimentalnih podatkih Statističnega urada Republike Slovenije (SURS) je bilo julija in avgusta zabeleženih več kot  2,2 milijona  prihodov turistov in 6,3 milijona prenočitev. V primerjavi z enakim obdobjem lani to pomeni približno 7-odstotno rast prihodov in prenočitev. Julija je bila rast prenočitev 8,9-odstotna, avgusta pa je znašala okvirno 5 odstotkov. 

Tuji gostje so julija in avgusta ustvarili 83 odstotkov vseh prenočitev, ob tem pa  pet najpomembnejših tujih trgov skupaj predstavlja 48 odstotkov vseh tujih prenočitev: Nemčija, Češka, Nizozemska, Italija, Poljska. Zelo visoko rast prenočitev v juliju in avgustu smo zaznali iz Združenega kraljestva, ZDA, Španije, Srbije in Poljske. Domačih gostov je bilo v tem obdobju približno enako kot leto prej.

Močno poletje nadaljuje pozitivna gibanja celotnega turističnega leta. V prvih osmih mesecih leta 2026 je Slovenija zabeležila skoraj 5,2 milijona prihodov turistov in skoraj 13,6 milijona prenočitev. Pri obeh kazalnikih je bila rast približno 6-odstotna glede na enako obdobje lani. 

Po številu prihodov v prvih osmih mesecih leta med ključnimi tujimi trgi ostajajo Nemčija, Italija in Avstrija, medtem ko se po številu prenočitev na tretje mesto namesto Italije uvršča Češka. Višegrajski trgi beležijo opazno rast prenočitev, zlasti Češka (+18 %), Poljska (+15 %) in Madžarska (+12 %), med desetimi najpomembnejšimi trgi pa se je posebej okrepil obisk iz Združenega kraljestva (+31 %).  

Rezultati potrjujejo pomen dolgoročne in kontinuirane prisotnosti slovenskega turizma na ključnih trgih ter prilagajanja promocijskih aktivnosti njihovim posebnostim in potencialu. 

V prvih osmih mesecih je po podatkih eksperimentalne statistike SURS zaznati okvirno 2-odstotno rast domačih prenočitev. 

Ob trenutnih gibanjih je do konca leta pričakovati med 5 in 6-odstotno rast prenočitev, napovedi pa ostajajo podvržene negotovostim v mednarodnem okolju. Na turistične tokove lahko hitro vplivajo geopolitične razmere, gospodarska negotovost, rast stroškov potovanj, vremenski ekstremi in spremembe potovalnih navad. 

Upravljanje turističnih tokov za kakovosten in uravnotežen razvoj 

Povečano povpraševanje se po Sloveniji ne razporeja enakomerno. Posebej izrazito je v Alpski Sloveniji, kar je med drugim povezano z vse večjim zanimanjem za aktivne počitnice v naravi in podnebno prijetnejše poletne destinacije. To predstavlja pomembno razvojno priložnost, hkrati pa tudi upravljavski izziv, saj se dodatno povpraševanje ponekod koncentrira v že zelo obiskanih krajih in obdobjih. 

Pomen kakovosti potrjuje tudi povprečna spletna ocena slovenske turistične ponudbe, ki v letu 2026 znaša 9,0 na lestvici do 10 in ostaja visoka tudi v poletnih mesecih. Gostje najbolje ocenjujejo lokacijo, čistočo in storitve. Pozitivni so tudi gospodarski kazalniki: izvoz potovanj je v prvem polletju dosegel 1,56 milijarde evrov, kar je 4,6 odstotka več kot v enakem obdobju lani. 

STO glavnino promocijskih in komunikacijskih aktivnosti izvaja zunaj glavne poletne sezone. V času najmočnejšega poletnega povpraševanja je komunikacija usmerjena predvsem v odgovoren obisk, boljšo prostorsko razpršitev turističnih tokov ter spoštljiv odnos do naravnega in lokalnega okolja. Z izbiro trgov, ciljnih skupin, vsebin in časa komunikacije STO spodbuja obisk v obdobjih z več razpoložljivimi zmogljivostmi ter odkrivanje manj obiskanih destinacij in doživetij. 

Na domačem trgu STO te usmeritve podpira tudi z novo platformo in prenovljeno kampanjo Moja Slovenija, ki poleg odkrivanja Slovenije poudarja pomen turizma za razvoj krajev, kakovost življenja, gostoljubje in odnos prebivalcev do turizma. 

Izjemna mednarodna pozornost in boljša dostopnost 

Turistično poletje sta dodatno zaznamovala dva pomembna dogodka, ki krepita mednarodno prepoznavnost in dostopnost Slovenije. 

Obisk ekipe Los Angeles Lakers, ki je v Sloveniji potekal na pobudo in v organizaciji Luke Dončića, je ustvaril izjemen mednarodni komunikacijski učinek. Evidentiranih je bilo več kot 900 objav v tujih medijih, objave na družbenih omrežjih pa so dosegle/presegle ocenjeni skupni doseg več kot 46 milijonov. Posebna vrednost odmeva je bila v avtentičnih osebnih vsebinah igralcev in ekipe, skozi katere so bili predstavljeni Bled, Ljubljana, šport, golf, kulinarika in druga doživetja. 

STO je ta komunikacijski trenutek podprla z vsebinami na lastnih kanalih Feel Slovenia, digitalnim oglaševanjem ter aktivacijo Luke Dončića kot ambasadorja slovenskega turizma. Videovsebini STO z Luko Dončićem sta skupaj presegli 12 milijonov ogledov, v skupno komunikacijsko aktivacijo pa se je vključilo 28 slovenskih turističnih destinacij. 

Več o komunikacijskem učinku obiska LA Lakers

Pomemben razvojni mejnik predstavlja tudi napoved neposredne letalske povezave United Airlines med New Yorkom in Ljubljano. Povezava bo vzpostavljena 12. maja 2027, leti pa bodo potekali štirikrat tedensko. Nova linija bo bistveno izboljšala dostopnost Slovenije na ameriškem trgu, ki je najpomembnejši prekomorski trg slovenskega turizma.  Po podatkih SURS se je v prvih sedmih mesecih leta 2026 število prihodov gostov iz ZDA povečalo za 23,3 odstotkov, število njihovih prenočitev pa za 20,5 odstotkov. Ameriški gostje so pomembni tudi zaradi višje potrošnje in pogostejših potovanj zunaj glavne turistične sezone. 

Več o novi neposredni letalski povezavi

Oba dogodka podpirata osrednjo strateško usmeritev slovenskega turizma: krepitev prepoznavnosti Slovenije na trgih in v segmentih, ki prispevajo k večji dodani vrednosti, kakovostnejši strukturi povpraševanja in boljši razporeditvi obiska skozi vse leto. 

Prva ocena letošnje poletne turistične sezone je bila predstavljena na novinarski konferenci na Bledu, ki je potekala ob robu Turističnega panela v okviru 21. Blejskega strateškega foruma. Panel z naslovom Ko destinacije odrastejo: Strateške izbire zrelih destinacij  odpira razpravo o tem, kako upravljati turizem, ko uspeh destinacije ne pomeni več zgolj rasti obiska, ter kako ohranjati ravnotežje med gospodarskimi priložnostmi, kakovostjo življenja in dolgoročno odpornostjo destinacij.

Na naslovni fotografiji od leve proti desni: direktorica STO mag. Maja Pak Olaj, generalna direktorica Direktorata za turizem na MGDŠ Dubravka Kalin, direktor TGZS Fedja Pobegajlo, predsednik Sekcije za gostinstvo in turizem pri OZS Srečko Kunst in Livija Kovač Kostantinovič, STO.

Nazaj na novice