Turizem v letu 2025: Zmerna rast z jasno usmeritvijo v trajnost, kakovost in zadovoljstvo

Minister za gospodarstvo, turizem in šport Matjaž Han je dejal: »Ob svetovnem dnevu turizma bi se rad najprej zahvalil vsem turističnim delavcem, ki z dneva v dan skrbijo za dobro počutje gostov in s svojim delom predstavljajo Slovenijo v svetu. Turizem je močno orodje miru, saj povezuje ljudi in krepi dialog, kar je v današnjih časih še posebej pomembno. Ima tudi številne druge pozitivne učinke. Z visokimi multiplikativnimi učinki spodbuja gospodarsko rast, generira delovna mesta in spodbuja enakomernejši regionalni razvoj. V Sloveniji aktivno spodbujamo razvoj trajnostnega turizma. Razvijamo celoletno ponudbo in produkte, ki prerazporejajo turistične tokove. Želimo si turizma, ki bo vključujoč in spoštljiv do našega okolja in ljudi. Da bi to dosegli, si pomagamo tudi s tehnologijo, a nikoli na način, da bi ta nadomestila topel stisk roke in lepo besedo. Ker še vedno velja stari rek: 'turizem smo ljudje'. Zato je prav, da se na ta dan zahvalim tudi vsem prebivalcem Slovenije za njihovo gostoljubnost.«

Direktorica STO mag. Maja Pak Olaj pa je v luči letošnje 30-letnice STO poudarila: »Slovenija je v zadnjih treh desetletjih na področju turizma naredila izjemne korake, kar se odraža tudi v uspešnih prvih osmih mesecih letošnjega leta. Globalno je prepoznana ne le kot zanimiva destinacija, ki privablja goste z vsega sveta, temveč tudi kot zgled odgovornega in trajnostnega razvoja. Turizem je danes mnogo več kot gospodarska dejavnost – je način soustvarjanja kakovostnega življenja, povezovanja skupnosti in krepitve naše prepoznavnosti v svetu. Ob današnjem dnevu se želim iskreno zahvaliti vsem, ki s svojim znanjem, predanostjo in vizijo gradite ugled Slovenije kot zelene, butične in gostoljubne destinacije. Naj nas ta dan opomni na moč sodelovanja, ki je tudi trdna osnova za pogumne korake v prihodnosti.«

Turizem na globalni ravni z rastjo

Po podatkih Svetovne turistične organizacije (UN Tourism) smo v svetu v prvem polletju 2025 zabeležili skoraj 690 milijonov mednarodnih potovanj, kar je 33 milijonov več kot v istem obdobju leta 2024. Turizem kljub globalnim izzivom ostaja odporen in ima pomemben gospodarski vpliv na lokalne skupnosti, zaposlovanje in prihodke, poudarja organizacija.

Evropski turistični sektor je po podatkih Evropske potovalne komisije (ETC) v drugem četrtletju 2025 prav tako ohranil uspešnost, kljub ekonomskim in geopolitičnim izzivom. Število mednarodnih prihodov v Evropi se je v primerjavi z istim obdobjem leta 2024 povečalo za 3,3 odstotka.

Začetek leta z živahnim turističnim utripom

V Sloveniji smo v obdobju od januarja do avgusta zabeležili več kot 5 milijonov prihodov turistov in 13,2 milijona njihovih prenočitev. Število prihodov in prenočitev je bilo od primerljivega lanskega obdobja višje za 6 odstotkov. Več preberite v objavi Statističnega urada RS.

Največji prenočitev turistov v obdobju osmih mesecev beležimo iz Nemčije, Italije, Avstrije, Nizozemske in Češke, sledita Madžarska in Hrvaška. Najpomembnejši emitivni tuji trgi slovenskega turizma tako glede na lansko enako obdobje ostajajo nespremenjeni. Med nemškimi turisti pri nas največkrat prenočujejo tisti iz starostne skupine 35 do 44 let, takoj za njimi pa mlajši, stari med 25 in 24 let. Med Italijani, ki so v letošnjih osmih mesecih prenočevali v Sloveniji, prevladuje starostna skupina med 45 in 54 let. Avstrijci, ki so v letošnjem letu prenočevali na slovenskih destinacijah, pa so največkrat starejši od 65 let.

V treh poletnih mesecih – junija, julija in avgusta – je Slovenijo obiskalo več kot tri milijone turistov, kar je 6 odstotkov več kot lani poleti. Število prenočitev turistov v tem obdobju se je povečalo za 6,5 odstotka na 8,3 milijone.

Prvih osem mesecev letošnjega leta si bomo torej zapomnili po živahnem turističnem utripu in najvišjem zabeleženem številu prihodov in prenočitev doslej. Rezultati odražajo visoko zaupanje gostov v Slovenijo kot destinacijo, ki združuje varnost, avtentičnost in kakovostno ponudbo po ustrezni ceni. Veseli dejstvo, da turisti vse bolj odkrivajo tudi doslej manj poznane destinacije. Destinacija Pomurje je denimo lani prvič presegla milijon prenočitev in v letošnjem letu beleži nadaljnjo rast. Z rezultati v letošnjem letu izstopa denimo tudi Nova Gorica z bogatim programom Evropske prestolnice kulture, kjer v osmih mesecih leta beležijo kar 16-odstotno rast števila prihodov in skoraj 19-odstotno rast števila prenočitev.

Rezultati četrtletnega raziskovanja Barometra slovenskega turizma kažejo stabilno stanje panoge in optimistična pričakovanja za prihodnje mesece. Strokovnjaki za tretje četrtletje napovedujejo nadaljnjo rast prihodov in prenočitev. Kot največji izziv izpostavljajo pomanjkanje kadra, med ključnimi prednostmi Slovenije pa vidijo varno in stabilno okolje. Preberite več na povezavi.

Poudarek na kakovosti in zadovoljstvu

V slovenskem turizmu v zadnjih letih poteka jasna preusmeritev pozornosti od rasti števila turistov in njihovih prenočitev v krepitev kakovosti in dodane vrednosti, kar je v skladu s Strategijo slovenskega turizma 2022-2028. Za dolgoročno uspešnost panoge je ključna kakovosti doživetij, trajnost modela razvoja ter zadovoljstvo – tako gostov kot prebivalcev.

Analiza 255.000 spletnih ocen gostov v letu 2025 razkriva visoko povprečno oceno Slovenije – 8,9 od 10, kar kaže na zadovoljstvo obiskovalcev z doživetji na destinaciji. Pozitiven odnos prebivalcev Slovenije do turizma pa potrjuje lani opravljena raziskava Indeks razpoloženja prebivalcev (angl. Resident Sentiment Index oz. RSI). Kar 64 odstotkov prebivalcev Slovenije meni, da turizem prinaša več pozitivnih kot negativnih učinkov, medtem ko je nasprotnega mnenja le 8 odstotkov vprašanih.

Pri vprašanju, ali naj se njihova regija še naprej promovira kot turistična destinacija, je bil med prebivalci Slovenije zabeležen neto rezultat podpore kar 71 odstotkov.

Krepijo se tudi prilivi iz naslova izvoza potovanj. V obdobju od januarja do julija leta 2025 vrednost izvoza potovanj znaša 1,91 milijarde evrov, kar je za 5,1 odstotka več kot v istem obdobju leta 2024, navaja Banka Slovenije.

Trajnost ostaja zelena nit

Slovenski turizem je jasno zavezan trajnostnemu razvoju. V Zeleni shemi slovenskega turizma, ki je pred natančno desetletjem sprejela prve člane, je danes 58 destinacij, v katerih je ustvarjenih več kot 90 odstotkov vseh turističnih prenočitev v Sloveniji. Pet destinacij: Bohinj, Brežice, Kranj, Laško in Ljubljana, se ponaša z najvišjim, platinastim znakom. Značko Slovenia Green nosi tudi več kot 230 turističnih ponudnikov.

Nov korak na poti v še bolj trajnostno prihodnost je letošnji zagon Nacionalnega informacijskega središča za turizem (NiST), s katerim spremljamo uspešnost turizma na gospodarskem, okoljskem in družbenem področju. Sistem, v katerega se stekajo podatki iz domačih in tujih virov, bo do konca leta vključeval več kot 70 primerov uporabe – od gostote in intenzivnosti turizma, povprečne dobe bivanja, ogljičnega odtisa, do zadovoljstva prebivalcev, turistov, do podatkov o zaposlovanju in poslovanju podjetij. Platforma je v pomoč državnim akterjem, destinacijam, podjetjem, univerzam in drugim deležnikom. Omogočila bo tudi digitalizacijo in nadgradnjo Zelene sheme.

Ob Svetovnem dnevu turizma: Skupaj za trajnostno in vključujočo prihodnost slovenskega turizma

Letošnji svetovni dan turizma, ki ga obeležujemo 27. septembra, poteka pod geslom Turizem in trajnostna transformacija. V ospredje postavlja preoblikovanje turizma v bolj odporen, vključujoč in trajnostno naravnan sektor – vizijo, ki jo Slovenija že uresničuje skozi inovacije, digitalizacijo ter povezovanje vseh deležnikov. V letu, ko Slovenska turistična organizacija praznuje 30 let delovanja, še posebej poudarjamo, da so sodelovanje, znanje in pogum za spremembe ključni temelji naše prihodnosti.

Več o svetovnem dnevu turizma preberite na spletnih straneh Svetovne turistične organizacije.

ALI STE VEDELI?

• Turizem v Sloveniji prispeva 8,6 odstotka celotnega bruto domačega proizvoda in zaposluje skoraj 60.000 ljudi.
• Največ tujih gostov v Slovenijo pripotuje v paru ali z družino, sledijo tisti, ki potujejo sami, ter obiskovalci v skupinah.
• Slovenijo kot turistično destinacijo najpogosteje obiščejo gostje srednjih let (35–64 let). Starostna struktura se spreminja glede na sezono: spomladi in jeseni prevladujejo starejši gostje (65+), poleti in pozimi pa največ gostov predstavljajo srednja generacija (35–54 let) ter mlajši (25–34 let).
• Jeseni in poleti je delež obiskovalcev, ki Slovenijo obiščejo prvič, najvišji – poleti 57 odstotkov, jeseni pa kar 61 odstotkov. Pozimi (65 odstotkov) in spomladi (49 odstotkov) pa prevladujejo stalni obiskovalci.
• Kar četrtina turistov, ki je Slovenijo obiskala pozimi ali pomladi, je to storila več kot trikrat – nekateri celo do 10-krat –, kar dokazuje izjemno zvestobo obiskovalcev.
• Osrednji informacijski portal slovenskega turizma slovenia.info od januarja do avgusta letos beleži že 12 milijonov obiskanih strani. Največ obiskovalcev prihaja iz Italije, Nemčije, Slovenije, Avstrije, Poljske, Madžarsk, ZDA, Francije in Španije.
• Virtualna asistentka Alma, ki jo poganja umetna inteligenca, je na portalu slovenia.info v prvih osmih mesecih letošnjega leta prejela čez 58.000 vprašanj. Zgolj v mesecu avgustu 2025 je odgovorila na skoraj 12.000 vprašanj, pri čemer jih je polovica prišla s strani slovenskih uporabnikov, sledijo pa italijanski, angleški, nemški in španski uporabniki.
• STO ima na družbenih omrežjih že več kot 1,7 milijona sledilcev, ki so v poletnih mesecih ustvarili več kot 16 milijonov interakcij. Najbolj odmevna objava poletja na Instagramu FeelSlovenia je bil reel z dogodka Odbojka na Ljubljanici, ki je organsko dosegel več kot 2,1 milijona ogledov in več kot 23.000 interakcij.
• V globalni digitalni kampanji 2024–25 na 22 tujih trgih je STO ustvarila več kot 22.000 različnih kreativ oglasov v 15 jezikih. S kampanjo je na platformah Google, Pinterest in LinkedIn dosegla več kot 13 milijonov klikov na oglase, na platformah YouTube in TikTok so video oglasi dosegli 89 milijonov ogledov, skupno pa je bilo ustvarjenih več kot milijarda prikazov oglasov na platformah X, Snapchat, Spotify in Meta.
• 29. aprila 1995 je bil ustanovljen Center za promocijo turizma Slovenije (CPTS), predhodnik današnje Slovenske turistične organizacije. V letu 2025 tako obeležujemo 30 let STO in s tem tri desetletja sistematičnega trženja slovenskega turizma.

Viri: MMGY TCI Research, TravelSAT; SURS, Anketa o tujih turistih 2021-22; STO.

Nazaj na novice