30 let Slovenske turistične organizacije – 30 let sistematičnega trženja slovenskega turizma

Danes, 29. aprila 2025, obeležujemo dan, ko je pred natančno 30 leti v veljavo stopila Uredba o ustanovitvi javnega gospodarskega zavoda 'Center za promocijo turizma Slovenije' – 'Slovenian Tourist Board'. Jubilejno leto je priložnost za izpostavitev pomena in številnih uspehov slovenskega turizma – panoge, ki ustvari 8,6 % slovenskega BDP (skupni BDP kot posledica turistične potrošnje, 2023; vir: SURS) in zaposluje več kot 59.000 ljudi (metodologija UN Tourism). 

STO v sodelovanju s številnimi partnerji v celotnem letu pripravlja niz aktivnosti, s katerimi želi predstaviti aktivnosti na področju razvoja in trženja slovenskega turizma v treh desetletjih, okrepiti zavest o pomenu prepoznavnosti Slovenije kot trajnostne turistične destinacije in utrditi skupno vizijo za prihodnost: 

• Jubilejna razstava s ključnimi mejniki treh desetletij sistematičnega trženja slovenskega turizma bo v maju na ogled v avli Gospodarske zbornice Slovenije, jeseni pa bo gostovala v prostorih Državnega zbora. 

• Posebna spletna stran, jubilejna publikacija in dokumentarni video bodo predstavili zanimivosti treh desetletjih slovenskega turizma in izpostavili partnerje, ki so pomembno sooblikovali panogo. 

• 4. junij bo v znamenju posebnega dogodka za medije in predstavnike poslovne javnosti, s katerim bomo 30 let sistematičnega trženja slovenskega turizma nadgradili s pomembnim korakom v prihodnost. V Ljubljani bomo zagnali Nacionalno informacijsko središče za turizem (NiST) – ključno orodje za boljše upravljanje in načrtovanje turizma v prihodnjem obdobju. S tem bomo ob pregledu preteklih uspehov hkrati postavili trdne temelje za novo razvojno obdobje.   

• V znamenju obletnice bodo tudi Dnevi slovenskega turizma, osrednji vsakoletni strokovni dogodek slovenskega turizma, ki združuje vse ključne partnerje. Poglobljene vsebine na temo trženja bodo dopolnile slovesne aktivnosti, s čimer bomo skupaj počastili prehojeno pot ter utrdili vizijo za nadaljnji uspešen razvoj slovenskega turizma. 

Posebna pozornost bo jubileju namenjena tudi ob drugih priložnostih, kot je svetovni dan turizma.

Minister za gospodarstvo, turizem in šport Matjaž Han je ob obletnici poudaril: »Turizem ni samoumeven uspeh. Za današnjo prepoznavnost Slovenije kot zelene, butične in varne destinacije stoji trideset let strateškega dela, jasne vizije in močnega partnerstva med državo in turističnim gospodarstvom. Slovenska turistična organizacija je pri tem opravila izjemno delo – od začetkov promocije do oblikovanja podobe Slovenije, ki danes navdušuje goste z vsega sveta. Na to smo lahko upravičeno ponosni. 

Ob tej prelomnici pa zrelo in odgovorno pogledujemo tudi naprej. Čaka nas obdobje, ko bodo konkurenčnost, digitalna preobrazba, kakovostna in inovativna ponudba ter vlaganja v znanje in ljudi še pomembnejši dejavniki uspeha. Imamo priložnost, da slovenski turizem naredi naslednji razvojni preskok – še bolj samozavestno, trajnostno in povezano. In verjamem, da bomo tudi v prihodnje s skupnimi močmi in konkretnimi ukrepi gradili turizem, ki ustvarja priložnosti za gospodarstvo, regije in ljudi – ter krepi ugled Slovenije v svetu.« 

Direktorica STO mag. Maja Pak Olaj dodaja: »Slovenija je v 30 letih postala prepoznavna in zaželena turistična destinacija in ena vodilnih na področju trajnostnega razvoja. Na STO smo z razvojem skrbne politike trajnostnega upravljanja, ki se udejanja z Zeleno shemo slovenskega turizma (ZSST), s premišljenimi komunikacijskimi aktivnostmi ter v tesnem sodelovanju z deležniki v turizmu Slovenijo  postavili na globalni turistični  zemljevid.  

Ob tridesetletnici zremo nazaj z občutkom hvaležnosti in ponosa, predvsem pa naprej, z odgovornostjo in zanosom. Ob tej priložnosti se zahvaljujem vsem deležnikom v turizmu v zasebnem, javnem in civilnem sektorju, s katerimi smo oblikovali in oblikujemo zgodbe, ki navdihujejo: turističnemu gospodarstvu, turističnim destinacijam in lokalnim skupnostim, strokovnjakom, prostovoljcem, pristojnemu ministrstvu za gospodarstvo, turizem in šport, partnerskim institucijam ter vsem zaposlenim v turizmu, medijem, še posebej pa odlični ekipi sodelavcev STO. Skupaj smo prehodili zahtevno pot, polno izzivov. Premagovali smo jih z doslednim spoštovanjem vizije Slovenije kot zelene destinacije in v skladu z našimi vrednotami: zeleno, digitalno, inovativno, povezano in srčno.  

V novo obdobje vstopamo z odlično ekipo, odgovornostjo in z novim pomembnim mejnikom, Nacionalnim informacijskim središčem za turizem. NiST bo okrepil podatkovno podprto upravljanje turizma, s tem pa večal njegovo konkurenčnost in nadaljnjo mednarodno prepoznavnost.« 

V treh desetletjih je Slovenija postala prepoznavna in zaželena trajnostna destinacija. V nadaljevanju izpostavljamo nekaj ključnih mejnikov 30-letnega obdobja. Več o prehojeni poti preberite na portalu slovenia.info. Tam najdete tudi številna mednarodna in domača priznanja, ki sta jih Slovenija in STO prejela za spodbujanje trajnosti in kreativno komuniciranje.

1995–2004: Začetki z jasno vizijo 

STO je svojo pot začela z majhno, a predano ekipo in z ambiciozno vizijo – postaviti Slovenijo na zemljevid prepoznavnih in konkurenčnih turističnih destinacij. Prvi simbol mednarodne promocije, šopek rožic, se je pojavil že leta 1995, leto kasneje pa je bil oblikovan prvi trženjski načrt z naslovom Indeks 365. Leta 1997 je zaživela prva celostna grafična podoba za promocijska orodja STO, sledil je tisk prvih publikacij. 

Leta 1998 je bila organizirana prva Slovenska turistična borza (SIW), ki je postala pomembna platforma za povezovanje s tujimi partnerji. Leta 1999 se je CPTS preoblikoval v Slovensko nacionalno turistično destinacijo, dve leti kasneje pa je v sklopu organizacije zaživelo področje raziskav in razvoja. Prvič v samostojni državi je bila presežena meja dveh milijonov turistov.  

Leta 2000 je bila izvedena prva sistematična predstavitev Slovenije na Olimpijskih igrah v Sydneyju. Leto 2003 je prineslo zagon nacionalnega turističnega portala www.slovenia-tourism.si, že naslednje leto pa je Slovenija postala polnopravna članica Evropske unije, kar je pomenilo nove možnosti in večjo vidnost slovenskega turizma. 

2005–2014: Slovenski turizem pridobiva globalno prepoznavnost 

Leto 2006 je prineslo strategijo razvoja slovenske gastronomije  s piramido slovenskih jedi, STO pa je objavila prvi e-prospekt. Leta 2007 je zaživela nacionalna znamka I feel Slovenia, ki je še danes osrednje komunikacijsko orodje države, v turizmu pa je bila najhitreje in najbolj celovito implementirana. Leto kasneje je Slovenija vstopila v schengensko območje in predsedovala Svetu EU – to so bili pomembni trenutki tudi za promocijo Slovenije kot dostopne in varne destinacije. 

Leta 2009 je prvič zaživela kongresna borza Conventa. Svet je zajela gospodarska kriza, na katero se je STO hitro odzvala s kampanjo Blizu doma, blizu srca, ki je nagovarjala domače goste. Leto 2010 je zaznamovalo začetek pozicioniranja Slovenije kot zelene, aktivne in zdrave destinacije. Leto kasneje so potekali prvi Dnevi slovenskega turizma, ob katerih je bila podpisana Deklaracija za trajnostni razvoj slovenskega turizma s partnerji: gospodarskim ministrstvom, Turistično gostinsko zbornico Slovenije (TGZS), Sekcijo za gostinstvo in turizem pri Obrtno-podjetniški zbornici Slovenije (OZS), Turistično zvezo Slovenije (TZS), Združenjem turističnih agencij Slovenije, Kongresnim uradom Slovenije (KUS) in Društvom slovenskih turističnih novinarjev Slovenije.  

Leta 2013 je STO zaradi reorganizacije postala del agencije SPIRIT, a s prizadevanji ni popustila – leta 2014 je bila ustanovljena Zelena shema slovenskega turizma, ki je združila destinacije in ponudnike v prizadevanjih za trajnostno delovanje. Krepila sta se mednarodna prepoznavnost in ugled slovenskega turizma, v okviru Blejskega strateškega foruma pa se je prvič odvil Turistični panel.  

 

2015–2025: Zelena sedanjost in digitalna prihodnost 

Leta 2015 se je STO ponovno osamosvojila in se močno usmerila v inovativno digitalno trženje. V tem obdobju so bila okrepljena sodelovanja s partnerji, kot so, ob prej omenjenih, še Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, združenje Slovenia Outdoor, Zbornica gorskih centrov, Združenje zgodovinskih mest Slovenije, Društvo kreativnih gostincev JRE, Konzorcij Slovenia Green, Združenje hotelirjev Slovenije, Združenje kampov Slovenije, Združenje turističnih kmetij Slovenije, Združenje za razvoj in promocijo butičnih namestitev Slovenije, Planinska zveza Slovenije ter Čebelarska zveza Slovenije. 

V Zeleno shemo slovenskega turizma so leta 2015 vstopili prvi člani, Slovenija pa je prvič presegla 10 milijonov turističnih prenočitev. Že leto kasneje je Slovenija postala prva zelena država na svetu po standardih Green Destinations. Zaživela je globalna digitalna kampanja Slovenia. Make New Memories, prenovljen je bil turistični portal www.slovenia.info.  

Leta 2017 je National Geographic STO nagradil z World Legacy Award, nagrado za trajnostno upravljanje destinacije, Slovenija pa je bila izpostavljena na eni največjih turističnih borz sveta, ITB Berlin, kot Convention & Culture Partner. Vzpostavljeno je bilo partnerstvo s kolesarsko dirko Po Sloveniji, uvedena pa sta bila Zeleni dan slovenskega turizma in Akademija digitalnega marketinga. Leto zatem so nastale štiri trženjske makrodestinacije in 35 vodilnih destinacij ter kampanja Dva milijona razlogov, zakaj čutimo Slovenijo. STO je postala partner mednarodnega gastronomskega vodnika Gault&Millau. 

Leta 2019 je Zelena shema slovenskega turizma presegla 100 vključenih ponudnikov, digitalne kampanje STO pa so dosegle milijardo prikazov in dva milijona objav s ključnikom #ifeelsLOVEnia. Vzpostavljeno je bilo partnerstvo s Tednom restavracij. 

Leto 2020 je zaznamovala pandemija covida, a tudi hitra prilagoditev: kampanja Zdaj je čas. Moja Slovenija, turistični boni, selitev aktivnosti na splet. Ambasadorja slovenskega turizma sta postala Luka Dončić in Primož Roglič, STO je sklenila tudi sodelovanje z Dallas Mavericks. Podeljene so bile prve Michelinove zvezdice, Zeleno shemo slovenskega turizma pa je Evropska potovalna komisija prepoznala kot zgled za evropske države.

Leta 2021 je sledilo lansiranje spletnih izobraževanj Feel sLOVEni@ Online Training, ambasadorski ekipi se je pridružil Tadej Pogačar, Slovenija pa je dobila prvo platinasto destinacijo Slovenia Green (Bohinj). 

Leto 2022 je prineslo močno okrevanje – vrednost izvoza potovanj je presegla predpandemske številke. Janja Garnbret je postala nova ambasadorka slovenskega turizma, partnerska kampanja Kariera v turizmu pa je začela motivirati mlade za delo v panogi. V sodelovanju s partnerji: gospodarskim ministrstvom, TGZS, OZS, TZS, konzorcijem Slovenia Green, JRE Slovenija in Skupnostjo občin Slovenije je zaživela pobuda za izločitev plastike za enkratno uporabo iz slovenskega turizma. 

Leta 2023 je bilo gospodarsko ministrstvo preoblikovano v  Ministrstvo za gospodarstvo, turizem in šport, kar je potrdilo pomemben položaj turizma in zaznamovalo novo obdobje povezovanja turizma in športa. STO je podpisala Glasgowsko deklaracijo o podnebnih ukrepih, prva restavracija v Sloveniji pa je prejela tri Michelinove zvezdice. 

V 2024 je STO predstavila tri večje novosti na področju digitalnega trženja: virtualno UI-asistentko Almo, športni turistični portal in projekt zvočnih zgodb. STO je skupaj z Olimpijskim komitejem Slovenije - Združenjem športnih zvez izvedla prvo skupno kampanjo Vse je v naši naravi, prvič pa je potekala skupna promocija Slovenije, Avstrije in Hrvaške, in sicer na ameriškem trgu. Slovenija je bila v Indeksu turističnega razvoja Svetovnega gospodarskega foruma prepoznana kot najboljša na svetu na področju znamčenja. 

V 2025 se odpira novo poglavje: STO pripravlja zagon Nacionalnega informacijskega središča za turizem (NiST), vzpostavlja se turistični barometer, sprejet pa je tudi prvi Podnebni akcijski načrt STO. 

Od 1,6 milijona do 6,5 milijona turističnih prihodov 

Slovenija je v zadnjih treh desetletjih doživela izrazit porast turističnega obiska. Leta 1995 je državo obiskalo približno 1,58 milijona turistov, do leta 2024 pa se je to število povečalo na kar 6,5 milijona. To pomeni, da so se turistični prihodi povečali za več kot štirikrat, kar priča o vse večji privlačnosti Slovenije kot turistične destinacije. 

Pandemija covida-19 je povzročila nenaden in močan padec števila tujih turistov, vendar se je ob tem občutno povečal delež domačih obiskovalcev. Leta 2020 smo v Sloveniji prvič po 24 letih zabeležili več prihodov domačih kot tujih turistov. Sicer pa so večino obdobja med letoma 1995 in 2024 tuji turisti predstavljali več kot polovico vseh prihodov. 

V vseh letih so bili na prvih treh mestih med največjimi tujimi emitivnimi trgi italijanski, nemški in avstrijski trg. 

Nemčija je vodilni emitivni trg od leta 2018 naprej. Nemški trg je že pred letom 2018 beležil stabilno rast, a prav leta 2018 je število prenočitev gostov s tega trga prvič preseglo 1,3 milijona, kar je Nemčijo postavilo na vrh lestvice tujih trgov – pred Italijo. Leta 2024 smo zabeležili rekordnih 1.965.122 prenočitev nemških gostov, kar utrjuje vodilno pozicijo med tujimi trgi z največjim deležem tujih prenočitev. 

Italija je dolga leta vodila med tujimi trgi in imela pomembno vlogo v razvoju slovenskega turizma. Čeprav je njen delež v zadnjem desetletju nekoliko stagniral, še vedno predstavlja izjemno pomemben trg z 1.097.505 prenočitvami v letu 2024. 

Avstrija se skozi celotno obdobje uvršča med top 3 trge in ostaja izredno stabilna. V zadnjih letih beležimo okoli 1 milijon prenočitev letno. Gre za trg z zanesljivim celoletnim obiskom, kar je za Slovenijo izrednega pomena. 

Vabljeni k soustvarjanju jubilejnega leta turizma 

Medijske hiše in novinarje vabimo, da se nam v jubilejnem letu pridružite pri pregledu aktivnosti in mejnikov preteklih treh desetletij ter da skupaj z nami pomagate krepiti zavedanje o pomenu turizma kot ene ključnih gospodarskih panog v Sloveniji. Vabimo vas, da si v koledarjih označite 4. junij, ko bomo v Ljubljani zagnali NiST, ter da se nam pridružite na obeležitvi 30-letnice na Dnevih slovenskega turizma v novembru.  

Nazaj na novice