MOS 2026: konkurenčnost slovenskega turizma temelji na višji vrednosti, znanju in učinkovitem upravljanju

Od rasti k produktivnosti in višji vrednosti 

Posvet je konkurenčnost slovenskega turizma obravnaval širše od rasti obiska in prihodkov. V ospredju so bili produktivnost, znanje, inovacije, digitalizacija in umetna inteligenca, pa tudi pomen kakovostne infrastrukture, dostopnosti, močne znamke ter odgovornega upravljanja destinacij. Predstavljeni podatki o poslovanju za leto 2025 kažejo pozitivno dinamiko prihodkov, dobička in dodane vrednosti na zaposlenega, hkrati pa opozarjajo na prostor za približevanje produktivnosti povprečju slovenskega gospodarstva.

Udeležence sta uvodoma nagovorila mag. Leon Korošec, državni sekretar, pristojen za gospodarstvo na MGDŠ, ter mag. Maja Pak Olaj, direktorica STO. Sledile so predstavitve ukrepov za spodbujanje turizma, podjetništva in internacionalizacije ter razvojnih aktivnosti STO v letih 2026 in 2027 ter statističnih in finančnih kazalnikov turizma.

Državni sekretar, pristojen za gospodarstvo na MGDŠ, mag. Leon Korošec je izpostavil: »Turizem ni pomemben le zaradi števila obiskovalcev, temveč predvsem zaradi vrednosti, ki jo ustvarja. Slovenija ima izjemne prednosti: odlično geostrateško lego, bogato naravno in kulturno dediščino ter ustvarjalne in gostoljubne ljudi. Vse to predstavlja trdne temelje za razvoj kakovostne, celoletne turistične ponudbe z visoko dodano vrednostjo. Koristi turizma segajo daleč preko same turistične panoge. Njegov razvoj spodbuja številne druge dejavnosti, ustvarja delovna mesta in prispeva k razvoju lokalnih skupnosti ter javnih financ. Prav zato je pomembno, da ga razumemo kot skupen projekt. Uspešen turizem namreč nastaja tam, kjer država, gospodarstvo, destinacije in lokalne skupnosti sodelujejo, se povezujejo in skupaj gradijo zgodbo uspešne Slovenije.« 

Mag. Maja Pak Olaj, direktorica STO, je poudarila: »Ko govorimo o konkurenčnosti slovenskega turizma, ne govorimo več samo o tem, kako uspešni smo pri privabljanju gostov, rasti prihodkov ali prepoznavnosti Slovenije na mednarodnem trgu. Konkurenčnost pomeni sposobnost, da svoje naravne danosti, ljudi, znanje, kapital, tehnologijo in znamko dolgoročno pretvarjamo v višjo vrednost. Naslednji razvojni preskok mora biti v tem, kako dobro bomo doseženi preboj v prepoznavnosti Slovenije in sistemski premik na področju trajnostnega turizma povezali z večjo produktivnostjo, znanjem, inovacijami, umetno inteligenco in učinkovitim upravljanjem. Pri tem mora tehnologija ostati podpora ljudem, saj gostoljubje, ustvarjalnost in odnos z gostom ostajajo v središču kakovostne turistične izkušnje.«

V nagovoru je Maja Pak Olaj izpostavila tudi, da mora umetna inteligenca postati horizontalna kompetenca celotnega turističnega ekosistema. Kot ključna področja uporabe je navedla razumevanje povpraševanja, napovedovanje turističnih tokov, upravljanje cen in prihodkov, personalizacijo ponudbe, optimizacijo poslovnih procesov, upravljanje destinacij in strateško odločanje. Ob tem je poudarila, da imajo močna znamka, trajnost, podatki in tehnologija gospodarsko vrednost le, če vodijo v kakovostnejši produkt in storitev, učinkovitejšo rabo virov, boljše odločitve ter višjo produktivnost.

STO konkurenčnost slovenskega turizma krepi z gradnjo vrednosti znamke Slovenije in njene mednarodne pozicije, z usmerjanjem povpraševanja v ciljne segmente glede na potrošnjo in čas obiska ter s podporo prehodu v podatkovno in z umetno inteligenco podprto odločanje. Med konkretnimi razvojnimi in promocijskimi projekti so bila izpostavljena Edinstvena doživetja Slovenije (Slovenia Unique Experiences), partnerstvi z vodnikoma Michelin in Gault&Millau, Zelena shema slovenskega turizma ter vloga Nacionalnega informacijskega središča za turizem (NiST) pri pretvarjanju podatkov v znanje in ukrepanje.

Konkurenčnost je skupna naloga turističnega ekosistema 

Na nacionalni in lokalni ravni v slovenskem turizmu se izvajajo ukrepi in aktivnosti, s katerimi se uresničujejo strateški cilji in zastavljena vizija »Zelena butičnost. Manjši odtis. Večja vrednost za vse.«

Dubravka Kalin, generalna direktorica Direktorata za turizem na Ministrstvu za gospodarstvo, delo in šport je prisotne seznanila z ukrepi in aktivnostmi za spodbujanje turizma ter razvoja celoletne turistične ponudbe višje dodane vrednosti.

Ukrepe ministrstva in izvajalskih institucij za spodbujanje podjetništva, inovacij in internacionalizacije je predstavila mag. Alenka Marovt, generalna direktorica Direktorata za razvojna sredstva. Za razpisane spodbude lahko kandidira tudi turistično gospodarstvo, v skladu z razpisanimi pogoji.

Ukrepe Slovenske turistične organizacije za spodbujanje turizma v letu 2026 ter načrtovane ukrepe za prihodnje leto je predstavila Barbara Zmrzlikar, vodja Sektorja za raziskave in razvoj na STO. 

O gospodarski moči turizma je spregovorila mag. Janja Kalin iz Statističnega urada Republike Slovenije, ki je predstavila tudi mednarodno primerljivo metodologijo izračuna ekonomskih učinkov turizma po sistemu Satelitskih računov za turizem. Pomembni so celotni učinki turistične dejavnosti, saj predstavljajo 8,7% delež v BDP. Turizem je namreč dejavnost z velikimi multiplikativnimi učinki.

Predstavljena je bila tudi Analiza finančnih kazalnikih poslovanja gospodarskih družb izbranih dejavnosti gostinstva in turizma za leto 2025, ki jo predstavil Fedja Pobegajlo, direktor Turistično gostinske zbornice Slovenije.

Da je turizem generator gospodarske rasti smo se prepričali s predstavitvami štirih turističnih destinacij, ki pred nekaj leti še niso bile prepoznavne turistične destinacije. Svoje izkušnje ter ekonomski pomen turizma za razvoj krajev in dvig kakovosti bivanja lokalnega prebivalstva so predstavili Uroš Rozman, direktor RRA Koroška, Vesna Malnar Memedovič, direktorica Javnega zavoda za turizem in kulturo Kočevje, Barbara Papež Lavrič, direktorica Javnega zavoda RIC Bela krajina ter mag. Ariana Durnik, direktorica Javnega zavoda za turizem in kulturo Miren Kras.

Trajnostna doživetja iz različnih delov Slovenije 

Strokovne vsebine na MOS 2026 spremljajo vsakodnevne predstavitve trajnostnih turističnih doživetij v hali L1. Izbrani primeri povezujejo naravno in kulturno dediščino, ustvarjalnost, lokalno znanje ter odgovoren odnos do prostora in skupnosti. Obiskovalcem približujejo, kako destinacije in ponudniki tradicijo nadgrajujejo s sodobnimi, kakovostnimi in pristnimi vsebinami.

V sredo, 16. septembra, je Hotel Plesnik predstavil doživetje Spoznajte Pastirske poti, ki približuje zgodbe, okuse in vrednote Solčavskega ter povezuje pastirje, lokalne pridelovalce in druge nosilce kulturne dediščine. 

V četrtek, 17. septembra, je v ospredju Pot skulptur Slavka Oblaka na Bledu. Tematska pot z zgodbami in digitalnimi vsebinami povezuje umetnost, naravo in dediščino ter obiskovalcem ponuja drugačen pogled na kraj. 

V petek, 18. septembra, se bosta predstavili doživetji Skrivnost Planinskega polja in Legenda o Ravbarju ter Doživite Poljansko dolino. Prvo obiskovalce popelje v svet kraških pojavov in biotske raznovrstnosti, drugo pa povezuje naravo, zgodovino in rekreacijo. 

V soboto, 19. septembra, bo ljubljansko doživetje Spoznajte striparja obiskovalcem približalo zgodovino, tehnike in ustvarjalni svet slovenskih stripovskih mojstrov. 

V nedeljo, 20. septembra, bo Atelje Mlin umetnin s Kozjanskega predstavil umetnost lončarjenja ter povezovanje tradicionalnih rokodelskih tehnik, dediščine domačije in sodobnega oblikovanja keramike. 

Nacionalna komunikacijska platforma Moja Slovenija 

Ob strokovnem posvetu je STO predstavila tudi novo platformo Moja Slovenija, namenjeno spodbujanju domačih gostov in prebivalcev Slovenije k odkrivanju države ter krepitvi zavedanja o pomenu turizma, gostoljubja in skupnega odnosa do Slovenije. Udeleženci so si ogledali osrednji film platforme, ki vabi, da Slovenijo doživljamo, cenimo in soustvarjamo vsak na svoj način.

Več o nacionalni komunikacijski platformi Moja Slovenija 

Preberite tudi: Ministrstvo na MOS 2026 s poudarkom na gospodarskem razvoju, turizmu in športu  

Foto: Siniša Kanižaj za STO

Nazaj na novice