Leta sprememb, zmag in izzivov

Mag. Maja Pak ob tem izpostavlja: »Nahajamo se v obdobju, polnem izzivov in sprememb na vseh področjih. Pred dobrimi šestimi leti, ko sem nastopila mandat direktorice ponovno samostojne STO, sem na Dnevih slovenskega turizma govorila o spremembah, ki so naša stalnica. Pričeli smo z digitalizacijo marketinga in razvili najsodobnejše digitalne kanale, orodja in vsebine. Sledili so premiki na področju trajnostne rasti v turizmu, pospeševanja globalnih poslovnih in medijskih partnerstev ter butičnih doživetij s ciljem višje dodane vrednosti, razvoja in promocije vrhunske gastronomije, intenziviranje promocije preko mednarodnih športnih dogodkov in v sodelovanju z vrhunskimi športniki. Spremembam, ki so pospeševale konkurenčnost slovenskega turizma in krepile prepoznavnost in ugled Slovenije, je sledil šok, ki ga je povzročila pandemija. Prioriteta je bila pomoč gospodarstvu, zagotavljanje varnih doživetij in situaciji prilagojeno trženje. Dogajale so se spremembe, smer pa je ostala ista: Zeleno. Inovativno. Digitalno. Srčno.

Spremembe so pripeljale tudi do mojega odstopa s funkcije direktorice STO. Ponosna sem, da sem imela priložnost voditi organizacijo, ki je Slovenijo postavila za primer dobre prakse na področju razvoja in implementacije trajnostnega turizma na globalni ravni. Z odlično ekipo na STO in v partnerstvu s slovenskim turističnim gospodarstvom smo izvedli vrsto projektov, ki so rezultirali v rekordnih letih slovenskega turizma vse do izbruha pandemije ter bili deležni velike pozornosti strokovne, medijske in splošne javnosti ter številnih priznanj na področju trajnostnega razvoja in digitalnega marketinga, ki so prispevala k večji prepoznavnosti in ugledu Slovenije. Na STO smo ves čas z roko v roki delali s turističnim gospodarstvom, ključnimi institucijami, produktnimi združenji, resornim in drugimi ministrstvi in drugimi partnerji slovenskega turizma. Soočali smo se s številnimi izzivi, izkoristili veliko priložnosti in zabeležili veliko zmag. Vemo, da krize še ni konec in da bo turizem za okrevanje rabil več let. Slovenija ima z jasno usmeritvijo v zelen, odgovoren, digitaliziran in vključujoč turizem dobro osnovo za hitrejšo povrnitev zaupanja gostov. Skupaj s partnerji smo oblikovali prioritete in aktivnosti STO za leti 2022 in 2023, s katerimi bo treba učinkovito nasloviti nove ciljne skupine turistov, medije in organizatorje potovanj, pospešiti trajnostno in digitalno transformacijo turizma ter okrepiti motivacijo in kompetence zaposlenih v turizmu.

Zahvaljujem se za sodelovanje odlični ekipi sodelavcev in vsem vam, s katerimi smo v zadnjih šestih letih ustvarjali uspešno zgodbo slovenskega turizma.

Naj priložnost še izkoristim, da vam zaželim zdravo in iskreno leto 2022. Spremembe bodo naša stalnica tudi naprej, na nas pa je, da v njih najdemo priložnosti za še boljši turizem in da spremembe na bolje tudi sami ustvarjamo.«

Mag. Maja Pak se do nadaljnjega vrača na delovno mesto na STO.

Ključni mejniki in aktivnosti STO med 2015 in 2021

Mag. Maja Pak je prevzela vodenje STO avgusta 2015, ko se je STO ponovno osamosvojila. STO je reorganizirala v skladu s sodobnimi trendi in skupaj z gospodarstvom pripravila ambiciozen načrt trženja slovenskega turizma. V tem obdobju je skupaj z ekipo Slovenijo postavila na turistični zemljevid sveta kot zeleno in v trajnost usmerjeno destinacijo.

Že v letu 2018 so bili v slovenskem turizmu izpolnjeni strateški cilji glede števila prihodov in prenočitev, Evropska potovalna komisija (ETC) pa je v poročilu za zadnji kvartal tega leta Slovenijo izpostavila kot najhitreje rastočo evropsko destinacijo. Po podatkiih SURS smo v tem letu zabeležili 11 % rast tujih prihodov in 15 % rast tujih prenočitev. V slovenskem turizmu so se zvrstile nadpovprečne letne rasti prihodov, višje letne rasti prenočitev in najvišje letne rasti prilivov iz izvoza potovanj. Daljšala se je doba bivanja gostov. Leto 2019, zadnje leto pred pandemijo, je bilo šesto zaporedno rekordno leto slovenskega turizma, ko smo zabeležili več kot 6,2 milijona turističnih prihodov in 15,7 milijonov turističnih prenočitev, vrednost izvoza potovanj pa je znašala 2,84 milijarde evrov. Število tujih turistov se je v zadnjih 5ih letih pred pandemijo povečalo za 76 %, število njihovih prenočitev pa za 66 %.

K tem rezultatom je pomembno prispevalo intenziviranje promocijskih aktivnosti STO na tujih trgih. Pravilna je bila odločitev za bistveno povečanje deleža inovativnega digitalnega trženja v kombinaciji s klasičnimi mediji. Od takrat je STO začrtano pot intenzivnih promocijskih aktivnosti, usmerjenih v vsebinsko digitalno trženje, nadgrajenega komuniciranja preko družbenih medijev in sistematičnega oblikovanja vsebin iz leta v leto nadgrajevala. Dosegi kampanj STO so skokovito rasli; digitalne kampanje STO v več kot 30ih državah so samo v letu 2019 skupno dosegle skoraj eno milijardo prikazov oglasov. STO je za sodoben in inovativen pristop pri digitalizaciji in marketinških kampanjah prejela ugledne mednarodne nagrade. V zadnjih šestih letih je STO tako samo v okviru turistične borze ITB Berlin za odličnost v promociji turizma skupno prejela kar 21 priznanj The Golden City Gate.

Skupaj s slovenskim turističnim gospodarstvom in drugimi partnerji je STO letno organizirala in izvedla okoli 140 poslovnih dogodkov v več kot 30 državah sveta. Letno je gostila med 400 in 500 predstavniki medijev in vplivnežev, kar je samo leta 2020 na ključnih trgih slovenskega turizma rezultiralo s publiciteto v višini 43 milijonov evrov. S konsistentno in sistematično promocijo se je Slovenija uvrstila na lestvice najbolj prestižnih globalnih medijev (Lonely Planet, Conde Nast Traveller, Financial Times, Forbes, National Geograhpic, The Independent, The Guardian, The Times, The Sun, CNN in številni drugi). STO je izvajala partnerstva z vrhunskimi mediji kot sta National Geographic in BBC. Tudi v letošnjem letu so Slovenijo izpostavili in za obisk priporočili najbolj vidni mediji, med njimi Lonely Planet (Slovenija na petem mestu med 10 priporočenimi državami za obisk v letu 2022), Food and Travel Italia Awards (Slovenija Naj tuja destinacija leta), Condé Nast Traveller (Slovenija na prvem mestu na lestvici najbolj zaželenih počitniških destinacij za leto 2021) in Portal Apolitical (v sodelovanju s Svetovno turistično organizacijo in Mastercard je na seznam 75 najbolj inovativnih organizacij s področja turizma v letu 2021 umestil STO).

STO je gostila številne mednarodne odmevne dogodke pomembnih globalnih združenj organizatorjev potovanj  kot so Virtuoso, Signiture, ECTAA, ABTA, IGTM in Connections. Še posebej je med strokovno javnostjo odmevalo partnerstvo Slovenije kot Convention & Culture Partner ITB Berlin 2017 na ključni globalni turistični borzi ITB Berlin. STO je prejela priznanja in nazive s strani uglednih združenj, kot je Virtuozo, vodilno globalno združenje na področju butične in luksuzne potovalne in turistične industrije, ki je STO dve leti zapored uvrstilo v finale za naslov najboljše nacionalne turistične organizacije na globalni ravni in Sloveniji podelilo laskavi naziv najbolj vroče destinacije 2019. Ameriško združenje organizatorjev potovanj USTOA je Slovenijo razglasilo za drugo najhitreje rastočo destinacijo leta 2020, Flight Network pa je STO v letu 2017 razglasila za eno najboljših turističnih organizacij na svetu. Evropsko združenje evropskih organizatorjev potovanj ECTAA je Slovenijo imenovalo za izpostavljeno destinacijo v letu 2016, če izpostavim le nekatere od vidnih priznanj.

Znamko I feel Slovenia ter Slovenijo kot destinacijo aktivnih doživetij in odlično gostiteljico  mednarodnih športnih dogodkov je STO predstavljala v okviru vseh večjih mednarodnih športnih dogodkov v Sloveniji. Sklenjena so bila sodelovanja z vrhunskimi športniki,  ambasadorji slovenskega turizma, kot so Tina Maze, Luka Dončić, Primož Roglič, Tadej Pogačar in drugi. STO je omogočila prenos Dirke po Sloveniji na nadnacionalni televizijski mreži Eurosport, kjer je v štirih letih sodelovanja dosegla več kot 35 milijonov gledalcev, ki so boj za zeleno spremljali na televizijskih kanalih Eurosporta in TV Slovenija. Slovenija kot privlačna kolesarska destinacija je bila izpostavljena ob uspehih naših kolesarjev na Tour de France, ko smo v rumeno obarvali tudi znak I feel Slovenia. V letošnjem letu je STO začela s pripravo temeljev za razvoj športnega turizma in sistematično pridobivanje mednarodnih športnih dogodkov  Slovenijo.

Med največje uspehe STO sodi konsenz, dosežen z vsemi deležniki v slovenskem turizmu: da je trajnost edina prava pot Slovenije. Ključni korak na poti do trajnostne destinacije edinstvenih doživetij z višjo dodano vrednostjo je bil narejen z vzpostavitvijo Zelene sheme slovenskega turizma (ZSST), celovitega nacionalnega programa za vzpodbujanje trajnostnega turizma v poslovanje vseh deležnikov; do tega trenutka je v zeleno shemo vstopilo 199 destinacij in ponudnikov. Da je Slovenija danes vodilna država na področju razvoja trajnostnega turizma, priznava tudi mednarodna strokovna javnost, ETC pa je prav na osnovi ZSST na pobudo Slovenije sprejela odločitev za vzpostavitev evropskih nacionalnih modelov spodbujanja trajnostnega razvoja turizma. ZSST je bila od vzpostavitve deležna velike pozornosti strokovne in medijske javnosti in prejela vrsto priznanj in nagrad. Slovenija je za uspešno uresničevanje trajnostne zaveze na nacionalni ravni prejela številna priznanja, med drugim tudi s strani National Geographic, ki je leta 2017 Sloveniji podelil nagrado World Legacy Destination Leadership Award Winner za trajnostno upravljanje destinacije, predvsem zaradi zelene sheme. Slovenija je bila leta 2016 kot prva država na svetu na nacionalni ravni ocenjena za uspešnost na področju udejanjanja trajnosti in bila razglašena za prvo Zeleno državo nas svetu.

Z novo turistično strategijo je STO vzpostavila model makro destinacij in vodilnih destinacij in tako nadgradila strateško in operativno upravljanje destinacij. Prav tako je vzpostavila intenzivno sodelovanje z vsemi produktnimi združenji, kot so Kongresni urad Slovenije, Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, Združenjem Aktivna Slovenija, Skupnostjo zgodovinskih mest in drugimi.

Zaporedna rekordna ter promocijsko in razvojno intenzivna leta slovenskega turizma je čez noč prekinila pandemija. Leto 2020 je prineslo najmočnejšo in najbolj vseobsegajočo krizo v zgodovini turizma. Slovenski turizem, močno odvisen od tujih obiskovalcev, se je čez noč zaustavil. STO je takoj prilagodila trženje, ciljne skupine, načine in vsebine komuniciranja. Aktivnosti so se preusmerile na bližnje in slovenski trg, kjer je STO zasnovala in izvaja kampanjo »Zdaj je čas.Moja Slovenija«. Ves čas trajanja krize je STO ohranila stik s tujimi javnostmi, poslovne dogodke je digitalizirala in preselila na splet, znanje in kompetence gospodarstva pa krepila z novimi oblikami izobraževanj, promocijo ponudnikov in destinacij pa podprla z več razpisi za turistične vodnike, agencije in destinacije.

Zavedajoč se spremenjenih navad turistov in rastočega pomena trajnostnih in varnih potovanj je STO še intenzivneje pristopila k razvoju trajnostnega turizma, še posebej ZSST. Trajnostne prakse slovenskega turizma je nadgradila z odgovornimi potovalnimi standardi slovenskega turizma in znakom Green&Safe. Zeleno shemo je letos nadgradila z znakom za trajnostno gastronomijo GREEN CUISINE. Pomembna prelomnica na področju razvoja in promocije gastronomije je bila narejena s prihodom Michelinovega vodnika za Slovenijo in nazivom Slovenije kot Evropske gastronomske regije 2021. Naslednji korak na poti trajnosti je projekt eliminiranja plastike za enkratno uporabo v turizmu, s katerim je STO pričela letos. V podporo pospeševanja razvoja zelenih, inovativnih produktov z višjo dodano vrednostjo je razvila projekt Slovenia Unique Experiences, ki do danes izpostavlja 21 doživetij. Oblikovanje privlačnih, pogosto nišnih in inovativnih turističnih produktov visoke kakovosti je ključni korak pri doseganju cilja višjih prilivov iz naslova tujskega turizma.

V prav vseh aktivnostih, ki so bile v zadnjih sedmih letih izvedene na STO, je bila na prvo mesto postavljena trajnostna zgodba Slovenije, s čimer se je krepila obljuba znamke I feel Slovenia, kar je prineslo želeno prepoznavnost in pozicioniranje Slovenije kot zelene, zaupanja vredne in odgovorne destinacije za edinstvena doživetja, daleč od masovnega turizma. To je dragoceni kapital za ponovni zagon turizma, ko bo konkurenca na trgu velika.

STO je v predlogu programa dela za leti 2022 in 2023 v sodelovanju s turističnim gospodarstvom zastavila ambiciozen načrt razvoja in trženja slovenskega turizma v skladu z gradnjo zgodbe zelene butične destinacije za edinstvena doživetja. Slovenski turizem v teh prelomnih časih potrebuje sodoben, inovativen in digitaliziran pristop k razvojnim in promocijskim aktivnostim. Turizem bo za okrevanje rabil več let. Tuji turisti se bodo vračali postopoma, na kar bo vplivalo tudi njihovo zaupanje v potovanja in destinacije. Tu ima Slovenija kot v trajnost usmerjena destinacija za edinstvena in nemasovna doživetja dobro osnovo za hitrejšo povrnitev zaupanja gostov in okrevanje. Hkrati s pospešeno trajnostno in digitalno transformacijo STO oblikuje korake za okrepitev odpornosti za boljši turizem v prihodnosti in nove kazalnike uspešnosti v turizmu. Kot prva zelena država na svet smo namreč zavezani k temu, da zgodbo še uspešnejšega in odpornejšega turizma gradimo na zelenem, odgovornem in vključujočem turizmu.

Ključni dosežki STO med leti 2015 in 2021

Priznanja in nagrade STO in slovenskih turističnih destinacij

Nazaj na novice