Od lipovega lista prek šopka rožic do I feel Slovenia

Države že od nekdaj med seboj tekmujejo za pozornost medijev in drugih ciljnih skupin, tekmujejo za investicije, za boljši položaj na mednarodnem trgu blaga in storitev … In tekmujejo tudi za turiste. Slovenija se je pomena graditve samostojne prepoznavnosti zavedala zelo zgodaj, še pred osamosvojitvijo pred 20 leti. Akcija Slovenija, moja dežela je postavila temelje graditve znamke naše dežele.

Slovenija, moja dežela
Države že od nekdaj med seboj tekmujejo za pozornost medijev in drugih ciljnih skupin, tekmujejo za investicije, za boljši položaj na mednarodnem trgu blaga in storitev … In tekmujejo tudi za turiste. Slovenija se je pomena graditve samostojne prepoznavnosti zavedala zelo zgodaj, še pred osamosvojitvijo pred 20 leti. Akcija Slovenija, moja dežela je postavila temelje graditve znamke naše dežele.

Center za turistično in ekonomsko propagando je bil uradno ustanovljen 1. oktobra 1983. V ta čas spada vrsta zanimivih aktivnosti, ki jih je centru pomagal sooblikovati Studio marketing: celostna podoba z lipovim listom, široka animacija domače javnosti, vrsta plakatov, prospekti, film, priponke, razglas in slogani. Leopold Perc je takrat v intervjuju za Lipov list dejal (povzeto po: Delo, 14. januar 2004): »Šele tedaj, ko imamo urejene komunikacije doma, ofenzivneje razvijamo komunikacijo tudi navzven, saj je le-ta odsev naše notranje komunikacije, naše biti v celoti, torej naših lepot, naše zgodovine, naših posebnosti, naše religije ... Poglejte, na majhnem prostoru imamo morje, Alpe, jezera, kraški svet, hribe, livade, pa reke, samostane, cerkve, tri religije, tri različne kulture ... Povejte, kdo še ima kaj takega?! Toda ne, mi delamo iz teh raznolikosti razlike, probleme, namesto da bi jih znali izkoristiti, jih ponuditi svetu in z njimi lepo zaslužiti. Seveda moramo iz vseh teh raznolikosti narediti selekcijo in jih predstaviti na filmih, plakatih, prospektih.«

Iz teh časov so tudi akcije, ki se jih Slovenci še danes spominjajo: Slovenija, moja dežela; Turizem nas bogati: Turizem smo ljudje; Iščemo dobrega gospodarja. Vsi se še spominjamo kratkega filma Slovenija, moja dežela, le malokdo pa ve, da je ta film prejel nagrado na festivalu turističnih filmov v Berlinu. To je bila osnova za nastanek akcije Turizem smo ljudje (povzeto po: Delo, 14. januar 2004). Snovalci akcije so bili mnenja, da mora v turistični ponudbi države sodelovati vsak Slovenec, če želimo, da se bodo gostje pri nas dobro počutili. K 'sodelovanju' so z osebnim pismom povabili več kot 50 tisoč ljudi najrazličnejših poklicev, od gostilničarjev do poštarjev in voznikov (povzeto po: Delo, 14. januar 2004). Dejstvo je, da ni šlo zgolj za turistično, ampak nacionalno akcijo, ki jo je finančno in moralno podprla tudi takratna vlada.

Zasluga, da so te akcije promocije Slovenije kot turistične destinacije zagledale luč sveta, gre tistim, ki so veliko prispevali k njihovemu nastanku: Jerneju Repovšu, Zlatku Jančiču, Miru Klinetu. Potrebno podporo so akcijam ponujali takratna vladna sekretarka za turizem Bogomila Mitič in člani vlade s predsednikom Dušanom Šinigojem na čelu. »Takratna situacija je narekovala akcijo, ki je bila večinoma usmerjana navznoter: bolj sanjali smo, kaj bi lahko naredili prek meja, oziroma nam je, ko bi bilo treba stopiti 'čez', zmanjkalo poguma, volje in denarja ... Akcija, kakršno smo zasnovali pred skoraj 20 leti, torej absolutno ne bi mogla biti več 'živa'. Mi smo takrat namreč vedeli, kako in kam natančno pozicionirati Slovenijo in kdo so naši največji konkurenti, nismo pa vedeli, da je treba in možno graditi znamko destinacije, čeprav smo to intuitivno delali. Nedvomno je bila (akcija, op. p.) izjemno dobro premišljena, dajala je dobre rezultate, vlivala optimizem. Danes sem prepričan, da je v Sloveniji dovolj znanja, da se takšna oziroma podobna akcija izpelje znova, nikamor v tujino nam ni treba hoditi. Res pa je, da moramo akcijo promocije delati skupaj s tistimi, ki do temeljev poznajo posamezne tuje trge. Brez tega ne gre,« je v pogovoru za dnevnik Delo povedal dr. Miro Kline.

 
Še najbolj je Slovencem iz tistih časov v spominu ostal takratni simbol slovenskega turizma, lipov list. Jernej Repovš je o lipovem listu zapisal: »S seboj nosi atribute prijazno, prijateljsko, toplo, domače, čisto, pristno, naravno, sodobno.« Povezan z naravo naj bi spominjal, da je ekološko okolje tisto, ki najbolj omogoča turizem.

Akciji Turizem nas bogati in Iščemo dobrega gospodarja sta sicer še bili odmevni, vendar nekoliko manj kot njuni predhodnici.
Šopek pisanih rožic
Leta 1995 je na Bledu prvič potekal Slovenski turistični forum. Ob tej priložnosti je bil za znak slovenskega turizma izbran šopek pisanih rožic z napisom, to je sloganom The green piece of Europe.

Celostna podoba slovenske turistične ponudbe je bila v letu 1995 ena od izvedbenih aktivnosti Resolucije o strateških ciljih slovenskega turizma. Aktivnosti v zvezi s trženjskim načrtovanjem osnov in kreativne izvedbe celostne podobe slovenske turistične ponudbe v obliki barvnega šopka rožic so potekale na Ministrstvu za gospodarske dejavnosti, takrat pristojnem ministrstvu za področje turizma, in se nadaljevale v okviru Centra za promocijo turizma Slovenije, ki je bil ustanovljen leta 1995. Celostna podoba je nastajala na osnovi strategije trženja slovenskega turizma in določitve ciljnih trgov ter turističnih proizvodov slovenske turistične ponudbe. Na osnovi teh strateških izhodišč je bil takrat izveden javni razpis za oblikovanje kreativnih rešitev nove celostne podobe, na katerem sta bila po dvostopenjskem postopku za izvajalca izbrana agencija Futura in njen kreativni tim pod vodstvom Igorja Ariha. Na strani naročnika (torej Ministrstva za gospodarske dejavnosti RS) pa je bila angažirana skupina strokovnjakov kot komisija za izbor izvajalca in nadzor nad izvedbo projekta. V tej komisiji so poleg odgovornih v ministrstvu sodelovali tudi domači in tuji strokovnjaki na področju tržnega komuniciranja in turizma.

Šopek simbolično oblikovanih barvnih rožic, ki so usmerjene desno navzgor na modrem kvadratu in z modrim, dinamično oblikovanim napisom Slovenija, je bil izmed več pripravljenih predlogov izbran kot optimalna rešitev, ki najbolje izraža navedeno osnovno zamisel o predstavi turistične ponudbe Slovenije, ki je tudi skladna s trendi turističnega povpraševanja na prelomu tisočletja. Pozicijski slogan 'The green piece of Europe' (zeleni košček Evrope) pa je bil izbran kot dopolnitev osnovnemu znaku celostne podobe za komuniciranje na tujih trgih, ki poudarja 'zeleno' komponento slovenske turistične ponudbe in jo umešča v evropski prostor.

V tem obdobju so bila definirana turistična območja, tržili pa so se posamezni proizvodi. Na CPTS je bila razdelana temeljna marketinška strategija za posamezna zaokrožena turistična območja – clustre (Gore in jezera, Obala in kras, Zdravilišča, Mesta, Podeželje), razvijali pa so tudi strategije za vsak posamezni turistični proizvod (Igre in zabava, Kongresi, Vinske ceste, Aktivne počitnice, Zeleni, modri in beli športi, Alpske ceste, Pohodništvo, Prireditve, Preventivni programi ...).

»Temeljni koncept turistične ponudbe, ki Slovenijo ločuje od drugih, sloni na lastnostih majhne, zelene, kultivirane in raznolike dežele, ki je turistično dobro organizirana in kjer počitnice zares pomenijo psihično in telesno sprostitev. Slovenija je gostoljubna in prijazna, dinamična in izzivalna, odkrivati jo je mogoče na lahek in varen način,« je bilo takrat zapisano v predstavitvenih materialih Centra za promocijo turizma Slovenije. To je bilo v času, ko se je mednarodni turistični marketing močno zaostril in postal silno interdisciplinarna podznanost, ki nikakor ni več mogel delovati brez močne podpore kreativnosti oziroma oblikovalske stroke, statistične podpore in še nikoli dotlej tako velikih oglaševalskih in PR-proračunov (iz letnega poročila CPTS 1997).

Decembra 2002 je bil Slovenski turistični forum v Novi Gorici posvečen tematiki države kot tržne znamke. Stroka si je zastavila vprašanje, ali je Slovenija tržna znamka. Odgovor se je glasil, da naša država v tem času (še) ni bila tržna znamka, da pa to lahko postane. Zaključki foruma so pokazali, da je graditev tržne znamke države prek turistične znamke najbolj enostavna in primerna strategija. Poleg turistične promocije, ki hkrati v tujini promovira tudi korporativno znamko države, pridobijo turisti v državi destinaciji tudi osebno izkušnjo, ki je povezana z vsem, kar v tej državi srečajo. Če je osebna izkušnja pozitivna, v svojem okolju še nadalje povečujejo imidž države, kjer so bili kot turisti. Na ta način se povečuje imidž bodisi izvoznega, investicijskega ali korporativnega znaka države destinacije (povzeto po: dr. Milo Kline in mag. Dario Berginc, Tur!zem, januar 2003).
Slovenija poživlja
Novembra 2003 je Slovenska turistična organizacija razpisala natečaj za kreativno zasnovo tržnega komuniciranja za povečanje prepoznavnosti Slovenije z vsebinsko nadgradnjo tržnega komuniciranja slovenskega turizma ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. Med enajstimi sodelujočimi na natečaju je bila izbrana agencija Imago z akcijo Slovenija poživlja. S tem se je začela prva obsežnejša skupna promocijska kampanja, kjer se je Slovenija v tujini želela pozicionirati kot država, ki preseneča, poživlja in bogati Evropsko unijo. Glavno sporočilo in slogan sta imela vlogo pozicijskega slogana slovenskega turizma in Slovenije kot države: Slovenija poživlja in krepi Evropsko unijo ali krajše Slovenija poživlja/invigorates/belebt. STO je na osnovi kreativnih rešitev akcije in medijske strategije ter v sodelovanju s partnerji kampanji razen osnovnega programa trženja slovenskega turizma za leto 2004 v skladu z dogovorom z Ministrstvom za gospodarstvo izvedel tudi dodatne aktivnosti za povečanje prepoznavnosti Slovenije. Tako so bili izvedeni promocijsko-informativne predstavitve Slovenije v večjih mestih Evropske unije v sodelovanju z Uradom vlade za informiranje, sodelovanje pri obeležitvi vstopa v EU na prireditvah v Sloveniji, priprava promocijsko-informativnih materialov za podporo promocijskim aktivnostim ter izvedba t. i. imidž kampanje (najbolj intenzivno v Nemčiji, Avstriji in Italiji).

Cilji akcije so bili narediti dober prvi vtis, začeti izgrajevati pozitiven odnos do Slovenije kot nove članice, dvigniti stopnjo zavedanja o Sloveniji in stopnjo zanimanja zanjo ter povečati povpraševanje po informacijah o Sloveniji. Šlo je za prizadevanja za povečanje vrednosti tržnih znamk na področju turizma, kulture, gospodarstva in politike.

Strategija trženja slovenskega turizma 2003–2006 je predvidevala, da naj bi se naša država do leta 2008 repozicionirala iz destinacije, ki je podobna drugim, v nenavadno in presenetljivo destinacijo, v oazo za sprostitev. Celovita komunikacijska akcija v obliki Slovenija poživlja pomeni neki mejnik na poti želenega repozicioniranja Slovenije kot zanimive, privlačne, drugačne in poživljajoče dežele. Glavni cilj pozicijskega slogana je podkrepiti krovno tržno znamko 'Slovenija' (z rožicami) in ji dodati poživljajoč ton, opozoriti na Slovenijo kot ponudnico poživljajočih turističnih storitev … Pozicijski slogan 'Slovenija poživlja' je vpet v vse poti in orodja tržnega komuniciranja (od oglasov, plakatov, stojnic, promocijsko-informativnega materiala do spletnih strani, sporočil za javnosti …). Tako na različnih ravneh komuniciramo s kontinuiteto in predvsem celovito promoviramo Slovenijo. (Povzeto po: TUR!ZEM, marec 2005.)

Slogan 'Slovenija poživlja' je bil prvi poskus uporabe enotnega slogana na vseh področjih Slovenije, ne le na turističnem. Ta slogan se je leta 2006 umaknil novemu sloganu 'I feel Slovenia' oz. 'Slovenijo čutim', ki ga uporabljamo tudi danes.
I feel Slovenia, Slovenijo čutim
Urad Vlade RS za komuniciranje (UKOM) je julija 2006 objavil anonimni natečaj za oblikovanje novega logotipa in slogana Slovenije. Strokovna žirija, ki so jo sestavljali člani Sveta za promocijo Slovenije in štirje zunanji strokovnjaki, je med prispelimi predlogi izbrala zmagovalno idejno rešitev, slogan 'I feel Slovenia'. UKOM je naknadno pridobil še grafično podobo slogana. Znamka Slovenije je bila razvita in oblikovana leta 2007. Za pridobitev modela izgradnje tržne znamke Slovenije, za pridobitev elementov identitete Slovenije kot tržne znamke, za uporabnost (implementacijo) znamke na vseh ravneh in področjih, izhajajoč iz že pridobljenega sistema vidne podobe znamke oz. na osnovi sprejetega slogana in grafične podobe slogana Slovenije, je bilo zadolženo Ministrstvo za gospodarstvo.

Za vzpostavitev in upravljanje tržne znamke Slovenije je bilo na osnovi javnega razpisa izbrano podjetje Pristop, d. o. o, ki je oktobra 2007 predložilo Priročnik znamke Slovenije in Poslovni dokument. Novembra istega leta je bil za skrbnika znamke določen UKOM, ki je decembra 2008 pripravil distribucijski in komunikacijski načrt znamke za leto 2008.

Skladno s tem načrtom je bilo leta 2008 največ pozornosti pri uveljavljanju znamke namenjeno na eni strani informiranju in spodbujanju domače javnosti za poistovetenje z znamko in možni uporabi znamke na različnih področjih, na drugi strani pa predvsem pri turistični in splošni promociji v tujini (dogodki, publikacije in promocijska darila).

Organizacijsko in kadrovsko je prvo polletje leta 2008 zaznamovalo predsedovanje Slovenije Svetu EU. Ob tej priložnosti se je pojavilo tudi vprašanje, na kakšen način uveljavljati znamko pri komuniciranju s tujino med predsedovanjem, saj sta že obstajala posebna celostna podoba in načrt komuniciranja ob priložnosti predsedovanja. Prevladalo je mnenje, da ni smiselno istočasno uporabljati dveh močnih znakov in je torej bolje v domači javnosti opraviti seznanitev ter možno identifikacijo z novo znamko države, v okviru dogodkov predsedovanja znaka ne uporabljati, hkrati pa na vnaprej načrtovanih promocijskih prireditvah v tujini in v gradivih intenzivno testirati ter uporabljati tako znak kot druge identitetne elemente znamke.

V letih 2008 in 2009 je bila znamka izrazito in vsestransko uveljavljena na področju turizma. Sejemski nastopi, dogodki doma in v tujini, publikacije, oglaševanje, turistični spominki in promocijska darila so tako z uporabo identitetnih elementov znamke kot z uporabo logotipa (znaka) pomembno prispevali k večji prepoznavnosti znamke in Slovenije pri ciljnih javnostih na področju turizma v tujini.

Promocijska uporaba znaka (logotipa) je bila načeloma dovoljena vsem, ki so zanjo zaprosili. Skrbnik je tudi izdelal pravilnik, ki omogoča, da organizacije in posamezniki zaprosijo za komercialno souporabo znamke in znaka pri prodaji svojih izdelkov in storitev. UKOM in STO sta izpeljala razpis za določeno število promocijskih daril z znakom I feel Slovenia.

Med letoma 2006 in 2010 je bila znamka I feel Slovenia uporabljena predvsem v turizmu. Na področju turizma je bila implementacija znamke izvajana dosledno tako vizualno kot vsebinsko. Slovenska turistična organizacija je v svojih tržnokomunikacijskih aktivnostih in orodjih dosledno upoštevala konsistentno in dosledno uporabo smernic celostne grafične podobe znamke, poseben poudarek pa je bil dan neokrnjeni (zeleni) naravi. Vsa orodja so bila zasnovana z upoštevanjem povezanosti turistične znamke Slovenije z drugimi področji/elementi, ki sestavljajo nacionalno znamko Slovenije, še posebej pa na dveh področjih: v kulturi in športu.

V letu 2010 so znamko – predvsem v vizualnih elementih – začeli uporabljati tudi na drugih področjih. Primer za to je šport, kjer je bila znamka v vizualnih elementih vključena v pomembnejše športne dogodke, kot so zimske olimpijske igre, svetovno prvenstvo v nogometu, svetovno prvenstvo v košarki.

Tudi danes je krepitev prepoznavnosti in uspešnosti turistične znamke I feel Slovenia eno od prioritetnih področij delovanja STO, ki si pri tem prizadeva za jasno pozicioniranje Slovenije ter učinkovito upravljanje in implementiranje znamke. Znamko razvijamo v partnerstvu z drugimi subjekti in tako dosegamo sinergijske promocijske učinke, hkrati pa razvijamo ukrepe za udejanjenje obljube znamke skozi pospeševanje razvoja visokokakovostnega, odgovornega in trajnostnega turizma. Za povečanje komunikacijske učinkovitosti smo, prilagojeno za posamezne trge, v letu, ko praznujemo 20 let samostojnosti naše države, posodobili tržnokomunikacijska, predvsem pa oglaševalska orodja.
Kronološki pregled turističnih sloganov
Akcijam Slovenija, moja dežela, Turizem smo ljudje in Turizem nas bogati so sledile še druge akcije pod slogani Imejmo se fajn, Dolg vikend so kratke počitnice, Juhu, počitnice so tu in Dobrodošli doma.
1995: The green peace of Europe (pozicijski slogan)
1996: Imejmo se fajn
1998: v okviru Dobrodošli doma – Dolg vikend so kratke počitnice
1999: v okviru Dobrodošli doma – Počitnice so blizu
2000: v okviru Dobrodošli doma – Juhu, počitnice so tu
2000: celebrating millennium
2002: Na lepše (stranske poti so zapeljivejše od glavnih)/Next Exit
2004: Slovenija poživlja/Slovenia invigorates
2007: I feel Slovenia/Slovenijo čutim

X

Piškotki

Spletno mesto uporablja t.i. piškotke za izboljšanje uporabniške izkušnje. Z obiskom in uporabo spletnega mesta soglašate s piškotki.
Se strinjam
Preberite podrobnosti